Da li je vreme da uvedete advertajzing u kuću?

Brojne su varijable i oprečna mišljenja stručnjaka u vezi isplativosti „in house“ advertajzing modela. Ono što je očito je da ne postoji jedno jedino pravilno rešenje – odgovor na pitanje od ovolike važnosti se mora zasnivati na temeljnim ekonomskim analizama, koje uključuju faktore specifične za datu firmu. Q&A članak sa profesorom Alvinom Smitom, na Harvard Business School Working Knowledge sajtu upravo raspravlja o tome.

Siže:

„Advertising agencies have traditionally offered services to firms that couldn’t afford or didn’t find value in having that expertise in-house. But a recent study indicates more firms than previously thought are developing internal advertising units. Q&A with HBS professor emeritus Alvin J. Silk.„

Manifestima do promene sveta

Opet se nalazim u relativno nezahvalnoj poziciji da otkrivam toplu vodu. Ipak, opravdavam sebe poslovičnom ogromnošću Interneta, pa samim tim i realnom šansom da dokumente koje Vam pružam na uvid niste već čitali.

Dokumenti su u .pdf formatu, i dolaze sa sajta ChangeThis, koji je specijalizovana platforma za promovisanje manifesta. Budući da sajt postoji već duži niz godina, arhiva im je prilično velika, i uključuje komade pisane od strane vrlo respektabilnih ljudi iz polja biznisa.

Kao (nadam se) prvi post na ovu temu, predstavljam Vam tri manifesta:

• The Word on Word of Mouth, od Dejva Baltera, predsednika BzzAgent firme, specijaliste za word of mouth fenomen . Balterov manifest predlaže definiciju viral, buzz i WOM-a, opisujući svaku od ovih pojava teorijski i na praktičnom primeru. 
• Guerilla Marketing, J.C. Levinsona (vruć čičica, verujem da ga ne treba predstavljati) 93 (!) primera gerila kampanja. Uvek dobrodošlo, pogotovo ako Vam se ne daju pare za knjigu.
• Do Less Seta Godina (takođe majstor svog zanata). Set predlaže nekoliko zdravorazumskih provera, u stilu svog propovedništva, koje treba da Vam pomognu da poslovanje i život sagledate kroz malo realniju prizmu, u stilu „nije zlato sve što sija“.

Svi manifesti su u kratkoj, prezentacijskoj formi, prepuni linkova – od kojih većina vodi ka veb stranama za kupovinu relevantnih knjiga, ali to se i moglo očekivati. Odlično popodnevno štivo: pitko, lepo upakovano i zdravo. Ukoliko ne dobijem primedbe, nameravam da dalje vršljam po njihovoj arhivi i probiram zanimljive i primenljive menifeste. 

NB: kada otvorite pdf, dobićete obaveštenje o nekakvim formularima i/ili tome da dokument želi da ide u full screen, pa se Adobe Acrobat brine za Vašu bezbednost. Nisam naišao ni na kakve probleme sa fajlovima, ukoliko se sve ove nuspojave ignorišu. Lepo čitanje Vam želim, i slobodno ostavite komentar.

Komentar – Marketing Magazin(e) Taboo

Gospodin Žozef-Ivan Lončar je, u svom Taboo Nedeljniku od 19.12. objavio komentar na članak „Ko je Ko u Marketingu“.

Po mom mišljenju, dotiče većinu istinski važnih tačaka koje su raspravljane na DZ temi, ali se ipak ne udubljuje u polemisanje. Šteta, jer verujem da je g. Lončar mogao da pruži pandan i kontra-gledište, za kojim ja lično toliko žudim. 

Zahvlan sam i na mrvicama, poput:

„Ono što još nije dobro, to je gubitak kriterijuma prema ličnostima koje nisu ni spomenute a čiji je trag neizbrisiv, pogotovu što su mnogi od njih i danas, i te kako, više nego tržišno prisutni:Vladimir Čeh, Kosanče Dimitrijević, Vanda Kučera, Ištvan Jenei, Dragoslav Ilić, Nebojša Babić, Snežana Mišić (…) Svetlana i Ljubomir Ratković, Dedica, Ivo Laurenčić, Prvoslav Plavšić, Miroslav Šutić, Nadežda Milenković … i tako još desetak, minimum.“

U svakom slučaju, pozdravljam komentar u ovakvom tonu.

Komentar – Marketing Magazin(e) Taboo.

HACCP i srpski mali biznis – suvo pecivo?

Opet, dosta priče oko ove teme, dosta prašine u medijima, jer se rok neumitno približava. Još sredinom godine, srpski Ekonomist magazin je objavio članak na temu, koji se ovih dana prepisuje po dnevnoj štampi. Ukoliko niste upoznati sa „hasap(inom)“, vreme Vam je – biće Vam najgori drug uskoro.

Zašto kažem najgori? Zato što, ukoliko se bavite preradom mesa (jednom od industrija koja je najstrože regulisana standardom) na bilo kom nivou – od klanice do buregdžinice, imate divnu priliku da budete ozbiljno izhasapljeni (nisam mogao da odolim) zahtevima oko uvođenja HACCP standarda.

Citiram Ekonomist: „Sertifikat Hasap je 1. januara 2006. godine postao obavezan za sve one koji žele da izvoze hranu na tržišta EU i Svetske trgovinske organizacije. Od 1. januara 2009. godine Hasap će u Srbiji morati da uvedu svi proizvođači koji podležu pod zakon o veterini. To znači da neće biti moguće da neko ima klanicu ili mlekaru bez Hasapa, a kamoli da izvozi.

- U Srbiji, prema nekim grubim procenama, ima oko 15.000 preduzeća koja još nisu uvela ovaj standard, dok ga je, takođe prema grubim procenama, između 3.000 i 5.000 preduzeća implementiralo – tvrdi za Biznis Janoš Varga, direktor sertifikacione kuće „Konsakt“ za Srbiju, čije je sedište u Mađarskoj.“

Dakle, Vaša omiljena buregdžinica (da ne pričamo o indie mesarama oko pijaca) će morati da „pljune“ €5.000 na konsultacije, a zatim mnogo veću sumu na implementaciju, koja traje i do 18 meseci. Implementacija podrazumeva podizanje tehnološkog, sanitarnog i svih drugih nivoa obrade mesnih proizvoda na zahtevajući nivo. I nije bitno da li je firma koja implementira Hasap mala ili velika, već koliko proizvodnih linija ima.

Eto zabave za mala i srednja preduzeća, vredne svake pare. Kakvi su strategijski pravci koje može preduzeti SZUR mesara na Kalenić pijaci, ili drugi sličan objekat, suočen sa potrebom da izdvoji možda i stotinak hiljada evra da plati ovaj evropeizam? Sinoć sam pročitao podatak da je u Mađarskoj zatvorena trećina od nekih 6.000 malih pekara, koje su proglašene žrtvama uvođenja Hasapa.

Kako ja vidim stvari, i srpskim ugostiteljima se isto piše, a možda i gore. Jedan način za opstajanje u bari koja se iznenada jako produbila (pa ne može više „na kvarno“ da se stoji na prstićima), i uskoro će se vrlo proširiti je formiranje velikih jata riba, da se piktoreskno izrazim. Dakle, pored očite solucije koja dolazi iz M&A (mergers and acquisitions), moguća je i organizacija po sindikalnom principu. Prilično sam siguran da postoji neka vrsta unije samostalnih pekara Beograda, što je odlično mesto za početak, ali nisam siguran koliko je ova institucija zaista organizovana, niti koliko volje postoji da se uredi na odgovarajući način.

Organizovanim delanjem, mali pekari (koje uzimam za primer), bi mogli da se u izvesnoj meri oslobode separatne proizvodnje proizvoda, koja zahteva implementaciju standarda na svakoj tački procesa posebno, za svaku pekaru. Umesto toga, proizvodnja npr. rol-viršli za područje Beograda bi bila poverena proizvodnom pogonu u vlasništvu sindikata: članovi plaćaju uvođenje Hasapa po utvrđenom modelu koji uzima u obzir njihove potrebe za datim proizvodom i broj samih članova sindikata, i zatim dobijaju sertifikovane proizvode. Dakle, ekonomizacija na osnovu veličine.

Naravno, postavlja se pitanje čemu sve to. Zar nije lakše da slabi propadnu, i isplivaju oni jaki, koji će, umesto jata sitnih, postati „ribetine“? Hleb & Kifle verovatno već odavno trlja ruke. Moj odgovor je da nekoliko većih pekara, barem u prvo vreme, nikako ne može da ponudi isti nivo usluge na nivou grada, kao što to čini lepeza SZUR-ova danas. U tezu protiv M&A surovog kapitalizma ulazi i očuvanje konkurencije (ko je rekao Delta Pekare?). Uz to, složićete se da je pekara na uglu „stub temeljac“ beogradske kulture, i kao takav treba da opstane, zarad naših unučića.

Beogradske pekare se nikada nisu takmičile na osnovu cena, već ugleda. Pojava high end solucija, kao što je Hleb & Kifle je pozitivna stvar, koja samo akcentuje potrebu malih da se transportuju u 21. vek, a ne da nestanu. Njihov spas (ili bar solucija koja dozvoljava funkcionisanje na sličnom nivou kao do sada) u vremenu kada nas posrnuli kapitalizam šiba sa svih strana, je u naprednom radničkom udruživanju. Još samo da se odreknu poslovične srpske „da komšiji crkne krava“ i uvide da se situacija ne može izbeći hvatanjem krivina, pa nam je mastan burek „od iza ćoška“ posle dobrog provoda obezbeđen.

Vaše mišljenje?

 

 

Večnost ili marketing duše

Pop kultura nam serivra večni život u vidu vamipra i „Gorštaka“. Besmrtnost, odnosno ideja večnog trajanja je svedena u datim primerima na čisti fizičko-materijalni nivo (mada u ideji  vampirskog „danka“ u vidu gubljenja duše, postoji trag onoga o čemu želim da pričam). Kao pop-referenca, besmrtnost se svodi na nekoliko stoleća takvog-i-

ko bi da poživi večno?

takvog života, i krajnje je ne zanimljiva za diskusiju. Voleo bih da razmotrim implikacije stvarnog večnog trajanja – eona postojanja u svesnom i ne promenljivom obliku homo sapiensa. Ipak, ne verujem da sam sposoban da to uradim na pravi način, niti vidim neku svrhu razglabanja o tome. Svodim, dakle, tematiku na ne iskorenjivu pobudu za dosezanjem večnosti, koju delim sa ostatkom svog roda, i manje-više praktična razmatranja mogućnosti za dosezanje iste.

 

Kroz istorijsku prizmu gledano, jasno je ko su besmrtnici – ljudi koji se urezuju u društvenu svest svojim delanjem i fantastičnim marketingom koji ih je načinio time što danas jesu. Pontije Pilat. Aleksandar Makedonski. Neron. Doduše, uglavnom je marketing koji ih je učinio besmrtnima bio delo njihovih sledbenika ili neprijatelja, a ne njih samih, ali činjenica stoji. Dakle dar besmrtnosti uručuje društvo kao celina, zaključujem i nije stvar individualnog izbora. Praktično, da bih postao besmrtan, moram naterati društvo da me takvim i učini. I nema svrhe da postajem sveštenik ili mistik, koji večnost proučava. Paradoks?

Da li potraga za večnošću mora da podrazumeva da taj večni život tražim u materijalnom smislu? Duša, ili barem ono što od nje modernom čoveku ostaje, je osnovni produkt kratkotrajne prirode ljudskosti, mislim. Ukoliko bi čovek zaista živeo, bolje reći trajao večno u fizičkom smislu, smisao postojanja duše bi se doveo u pitanje. Definišem dušu za ovu priliku u nekom, pretpostavljam, dalekoistočnjačkom maniru – kao fokalnu tačku u kojoj nalazimo ljudskost, koja je u stvari esencija jedinstva sa svemirom, kreacijom, božanskim i tako dalje. Praktično, već besmrtna duša je taj faktor koja tera smrtnog čoveka, koji fizički ne može izbeći smrt, da (gotovo uvek na pogrešan način) traži večnost. Paradoks?

U tom smislu dakle, meni je logičan zaključak da bi postizanjem fizičkog večnog života, čovek u potpunosti odsekao samog sebe od svoje čovečnosti. Izašao bi iz ovog univerzuma, koji je definisan krajevima, takoreći. Očito je, valjda, da sam pobornik razmišljanja koje nalaže takav holistički pristup bivstvu. Isto tako, verujem, očito je da nisam preterano vičan misticizmu. Imajući ovo u vidu, ipak zaključujem na svoju ruku: praktično, večno postojanje u fizičkom smislu mi ne bi donelo besmrtnost – jer bi se deo mene koji jedini i može postati besmrtan na taj način izgubio, otrgao od mene i nestao. Paradoks?

Mislim: danas je gotovo nemoguće postati besmrtan. Prostor za marketing duše je prenatrpan marketingom materijalizma. Ili su to ipak dve razdvojene dimenzije? Posmatrajući, nevešto, stanje svog sopstvenog uma zaključujem da, iako možda jesu, u mojoj glavi ove dimenzije nisu jasno razgraničene. Kako marketovati dušu? Kako dokazati da jesam vredan besmrtnosti, i naterati društvo da mi je podari? Nekada, u vreme kada je svet bio veliki, bilo je lakše. Istorija, gejša pobednika, zapisuje uredno svako ime koje je pobedniku donelo dobro. Samo prvo ime sa svakog spiska, doduše (ovo je referenca na nesrećnu sudbinu naučnika koji su do epohalnih izuma, koji učiniše neke druge ljude besmrtnima, došli sa par godina zakašnjenja… ili drugi, treći… ili u nekoj dalekoj i ne razvijenoj državi, i tako dalje… tužno.). Praktično, izbor besmrtnika nije niti fer niti preterano razložan ili demokratski – potrebno je raditi pravu stvar, u pravo vreme i na pravom mestu. I sve to izvrsno prodati celom društvu. Tek tada, čovek ima šansu da se priključi Partenonu. Iako krator drži pero istorije, verujem da je nemoćan da dela protiv volje demosa, koji odluku mora aminovati. Narod bez moći je jedini koji ima moć da istinski ukleše bledi lik, postavljen od strane Vlasti, u friz hrama. Paradoks?

Svi težimo besmrtnosti, hteli mi to da priznamo ili ne. Zaludni od nas su srećni da gutaju marketing materijalizma, u nadi da će besmrtnost pokucati na njihova vrata: u vidu pilule, šprica, dubokog zamrzavanja ili ekstravagantne grobnice, u krajnjem slučaju. Marketing materijalizma igra na slabosti, govoreći zaludnom da je sve u redu – da će sutra biti isto kao i danas, stalno obnavljajući lažnu predstavu poretka, trajnosti i smisla materijalnog sveta, koji je sve samo ne uredan, postojan i smislen. Mislim: duša zna da je ovo laž, i duša tera one koji bi da ne budu zaludni, da iznađu način da barem probaju da dosegnu istinsku besmrtnost. Da promene dimenziju, ako hoćete. Da bi se uopšte krenulo ka stazi koja može voditi večnosti, čovek mora dušom sići sa staze kojom materijalni svet ide. Obazrivo: ne zalažem se da siđe i telom (drugim rečima, da postane sveštenik, isposnik, ili slično. Takvi me ne zanimaju, jer danas ne postaju besmrtni. Osim Dalaj Lame, ali on je čovek marketinški guru, pre nego sveštenik.) jer ja prvi to ne činim. Praktično, da bih postao besmrtan, moram svesno nastaviti da udovoljavam, i čak se i dodvoravam svetu koji nikada neće biti besmrtan – samo smrtni stvaraju večnost, u svojim umirućim glavama. Paradoks?

Marketing duše je neopipljiva, usplahirena, lomna delatnost. Ima osobine sna, koji vam sipi iz sećanja upravo dok ga se sećate – i zato ga ne smete okusiti. Ne smete ni znati o njemu, jer ga definisanjem uništavate i anulirate – i ja sebe verovatno proklinjem ovime što pišem, jer moj truli. Svi koji teže dosezanju večnosti su se bavili njime – ali samo kroz lateks-rukavice marketinga materijalizma, jer ga bakcil direktne pažnje ubija. Stvarnim razmišljanjem o njoj, besmrtnost se vraća na drvo – odmah pored zmije. A lepa je, sočna i crvena…

Praktično: Razlika između besmrtnika i običnih ljudi je u tome što je prvi jedu ustima drugih, koristeći marketing kao osnovni enzim svog eteralnog digestivnog trakta.

Paradox modus vivendi est.

Akaunt Plening alati – SWOT analiza

Mislim da više nema potrebe dužiti o teoriji iza SWOT analize. Mnogo pametniji od mene su o tome pisali pre 30 godina. Ukoliko ne znate o čemu pričam, postoji sasvim dovoljno resursa na Internetu, ako već nemate relevantnu knjigu/udžbenik. Idemo na praktično.

Lepota SWOT-a je u jednostavnosti i generičnosti. Možete je primeniti na svaku vrstu organizacije, ili jedinice u organizaciji (famozni SPJ, iliti SBU na engleskom). Takođe, interesantna primena se može iznaći u domenu planiranja ličnih ciljeva individue – postavljajući sebe na mesto kompanije, u prilici ste da se poigrate sa razmišljanjima o konkurenciji u privatnom i poslovnom životu (eto kancelarijske sapunice!).

Ovom prilikom bih voleo da sa Vama podelim SWOT matricu u formatu Excel spreadsheet-a koji sam skoro sastavio. Naravno, slobodno ga menjajte, postavljajte pitanja relevantna Vašoj kompaniji ili Vama – ništa nije upisano u kamenu. Imajte u vidu da svaki strateg koristi svoju verziju ovog jednostavnog koncepta – moja je prilično formalizovana, na primer – ali Vaša može izgledati potpuno drugačije. 

Budući da trenutno nisam u prilici da se bakćem sa autorskim pravima, kako bih okačio primere drugačije od moje verzije, preporučujem da googlate slike „swot analysis“ – već na prvoj stranici ćete videti koliko različitih, a opet istih, verzija postoji.

Akaunt Plening Alati – od kupovine do usvajanja

Kao mogući početak serijala o alatima koji se koriste u AP (ili barem, o onima koje ja trenutno koristim), danas razgledamo grafikon kupovina-korišćenje-usvajanje.

Teorija

Vrlo je intuitivan i generički, složićete se. Jednostavnost ovog grafikona je i ključ njegove primene u strateškoj analizi i planiranju komunikacionih strategija za bilo koji proizvod ili uslugu. Ukoliko ste vizuelni tip, slobodno okačite logo ili sliku onoga na čemu radite (ja bih stavio klijentov brend, npr) u sred ove piramide – pomaže u fokusiranju.

Budući da su stadijumi koje sam naveo, pogotovo kao razloge ponovne kupovine, proizvoljni i njihova identifikacija zavisi od Vaših potreba (i veština), neću se zadržavati na objašnjavanju istih već na primeni zapažanja i njihovog definisanja. Primetićete da su određeni koraci „ofarbani“ crveno. U datom slučaju,  sebi sam tako obeležio krucijalne stadijume u kojima želim da se obratim kupcu datog brenda. Naravno, u ovakvo „farbanje“ ulazi mnogo analiza, koje se prethodno moraju izvršiti: 

• Analiza dosadašnjeg nivoa komunikacije koju brend ima u odnosu na stadijume koje ste definisali, zatim
• Procena efikasnosti i efektivnosti tih komunikacionih kanala, i na kraju
• Analiza i prognoza isplativosti i opšte mogućnosti postavljanja komunikacione platforme na način na koji Vi (ili Vaš klijent) to želite.

Praksa

Praktična primena ovog grafikona najlakše se nalazi u odgovoru na pitanje: kako da postignem ponovnu kupovinu mog brenda? Prateći ceo ciklus kroz koji potrošač prolazi, prilikom svake medium ili high involvement kupovine, definišući stadijume, a zatim formulišući  efektne modele komunikacija za njih, dolazite u priliku da ostvarite gotovo totalnu pokrivenost i preklapanje ciklusa sa Vašom marketinškom strategijom. Naravno prednosti totalne pokrivenosti treba uporediti sa troškovima i problematikom ostvarivanja iste – što se svodi na iznalaženje optimizovanog rešenja.

Ilustracija: Miloš