Potreba je novo htenje

Originalni sadržaj sa Dim Bulb bloga. Preveo Miloš A.

Ukoliko samo jedna ideja treba da izađe iz mora prognoza i obilja top lista ove praznične sezone, evo mog unosa:

Potreba je novo htenje (Need is the new want)

Ovo je višeznačna izjava. Evo šta ja mislim da ona podrazumeva:

• Relevantnost kao značenje, ne samo posledica. Toliko toga je rečeno i napisano o disrupcionom (disruption) modelu koji popušta pred stvarnim zanimanjem (engagement). Disrupcioni model je kao rezultat imao veliki broj kampanja u socijalnim medijima, igre i drugi kreativni sadržaj koji je često bio vrlo zabavan, ponekad i zaista dobar. Vrlo retko, ako ikada, je ovakav pristup bio relevantan bilo čemu osim izazivanja osmeha ili prijatnog trošenja vremena. Ovo je distrakcioni model i nije ni čudo što nije proizveo previše u pogledu merljivih poslovnih rezultata (kao što je prodaja). Automobilski sudari su zanimljivi. Potrebi treba značenje, ne samo zabava.

Potreba je novo htenje

• Korisnost kao akcija, ne namera. Tradicionalni prilaz izazivanju i negovanju htenja je bio da se igra na unutrašnja emotivna stanja i namere: želećeš ovu stvar koju ja želim da ti prodam, izjavljivale su kampanje slavnog doba advertajzinga, više kao svoju svrhu nego deklarativno priznanje. Asocijativne pogodnosti koje su nastajale, a bile su emocionalne ili u drugom smislu ne funkcionalne, su smatrane eventualno korisnim jer su potkrepljivale emocionalne i ne funkcionalne aspiracije potrošača. Niste radili nešto sa brendovima, već ste mislili o njima. Nikoga ne plaćaju da širi karmu Univerzumom. Smešno je što nam je trebalo toliko dugo da to shvatimo.

Potreba je novo htenje

• Održivost kao quid pro quo, a ne tolerancija ili skrivena prodaja. Posao građenja imidža se u prošlosti zasnivao na Faustovskoj pogodbi: potrošači su plaćali za sadržaj žrtvujući svoju pažnju i/ili vreme – dok su marketari birali prodajne ponude prividno slične vrednosti, kao dokaze dodatnih pogodnosti i opravdanja takvog troška. Ispostavlja se ipak, da stvarni održivi komercijalni odnosi – koji se navodno baziraju na potrošačima koji se zanimaju za brend – upravo liče na odnose u stvarnom svetu: trajni su, dvosmerni, i zasnovani na razmeni smislenog zančenja. Kupovina je samo jedna od tačaka ovog kontinuuma; transakcije su postojane i one su u stvari supstanca odnosa, a ne izuzetci.

Potreba je novo htenje

Ideje relevantnosti, korisnosti i održivosti će biti ključne za uspešne brendove u ovoj i sledećoj godini. Za njihovu primenu će biti potreban drugačiji prilaz, i to ne samo u taktici isporuke marketinga, već u samoj koncepciji toga šta brendovi treba da budu.

A u srži ove srži, nalazi se ideja potrebe. Marketari su potrošili većinu dvadesetog veka fokusirani na kreiranje htenja… želja koje su mogle biti ostvarene kupovinom. Sada smo dobrano zagazili u novi vek, koji će biti okarakterisan:

•          Sveopštom prisutnošću informacija
•          Trenutnošću pristupa
•          Trajnošću umešanosti

Potrebe su ključ za pričanje o ovim atributima. Naš izazov i prilika leži u tome da konfigurišemo ne samo naše komunikacije, već i naše organizacione strukture tako da to uspešno i uradimo.