Monthly Archives: decembar 2008

In-house agency: za ili protiv?

Brojne su varijable i oprečna mišljenja stručnjaka u vezi isplativosti „in house“ advertajzing modela. Ono što je očito je da ne postoji jedno jedino pravilno rešenje – odgovor na pitanje od ovolike važnosti se mora zasnivati na temeljnim ekonomskim analizama, koje uključuju faktore specifične za datu firmu. Q&A članak sa profesorom Alvinom Smitom, na Harvard Business School Working Knowledge sajtu upravo raspravlja o tome.

Siže:

„Advertising agencies have traditionally offered services to firms that couldn’t afford or didn’t find value in having that expertise in-house. But a recent study indicates more firms than previously thought are developing internal advertising units. Q&A with HBS professor emeritus Alvin J. Silk.

Read the rest of this entry

Manifestima do promene sveta

Opet se nalazim u relativno nezahvalnoj poziciji da otkrivam toplu vodu. Ipak, opravdavam sebe poslovičnom ogromnošću Interneta, pa samim tim i realnom šansom da dokumente koje Vam pružam na uvid niste već čitali.

Dokumenti su u .pdf formatu, i dolaze sa sajta ChangeThis, koji je specijalizovana platforma za promovisanje manifesta. Budući da sajt postoji već duži niz godina, arhiva im je prilično velika, i uključuje komade pisane od strane vrlo respektabilnih ljudi iz polja biznisa.

Kao (nadam se) prvi post na ovu temu, predstavljam Vam tri manifesta:

  • The Word on Word of Mouth, od Dejva Baltera, predsednika BzzAgent firme, specijaliste za word of mouth fenomen . Balterov manifest predlaže definiciju viral, buzz i WOM-a, opisujući svaku od ovih pojava teorijski i na praktičnom primeru. 
  • Guerilla Marketing, J.C. Levinsona (vruć čičica, verujem da ga ne treba predstavljati) 93 (!) primera gerila kampanja. Uvek dobrodošlo, pogotovo ako Vam se ne daju pare za knjigu. 🙂
  • Do Less Seta Godina (takođe majstor svog zanata). Set predlaže nekoliko zdravorazumskih provera, u stilu svog propovedništva, koje treba da Vam pomognu da poslovanje i život sagledate kroz malo realniju prizmu, u stilu „nije zlato sve što sija“.

Svi manifesti su u kratkoj, prezentacijskoj formi, prepuni linkova – od kojih većina vodi ka veb stranama za kupovinu relevantnih knjiga, ali to se i moglo očekivati. Odlično popodnevno štivo: pitko, lepo upakovano i zdravo. Ukoliko ne dobijem primedbe, nameravam da dalje vršljam po njihovoj arhivi i probiram zanimljive i primenljive menifeste. 

NB: kada otvorite pdf, dobićete obaveštenje o nekakvim formularima i/ili tome da dokument želi da ide u full screen, pa se Adobe Acrobat brine za Vašu bezbednost. Nisam naišao ni na kakve probleme sa fajlovima, ukoliko se sve ove nuspojave ignorišu. Lepo čitanje Vam želim, i slobodno ostavite komentar.

Komentar – Marketing Magazin(e) Taboo

Gospodin Žozef-Ivan Lončar je, u svom Taboo Nedeljniku od 19.12. objavio komentar na članak „Ko je Ko u Marketingu“.

Po mom mišljenju, dotiče većinu istinski važnih tačaka koje su raspravljane na DZ temi, ali se ipak ne udubljuje u polemisanje. Šteta, jer verujem da je g. Lončar mogao da pruži pandan i kontra-gledište, za kojim ja lično toliko žudim. 

Zahvlan sam i na mrvicama, poput:

„Ono što još nije dobro, to je gubitak kriterijuma prema ličnostima koje nisu ni spomenute a čiji je trag neizbrisiv, pogotovu što su mnogi od njih i danas, i te kako, više nego tržišno prisutni:Vladimir Čeh, Kosanče Dimitrijević, Vanda Kučera, Ištvan Jenei, Dragoslav Ilić, Nebojša Babić, Snežana Mišić (…) Svetlana i Ljubomir Ratković, Dedica, Ivo Laurenčić, Prvoslav Plavšić, Miroslav Šutić, Nadežda Milenković … i tako još desetak, minimum.“

U svakom slučaju, pozdravljam komentar u ovakvom tonu.

Komentar – Marketing Magazin(e) Taboo.

HACCP i srpski mali biznis – suvo pecivo?

Opet, dosta priče oko ove teme, dosta prašine u medijima, jer se rok neumitno približava. Još sredinom godine, srpski Ekonomist magazin je objavio članak na temu, koji se ovih dana prepisuje po dnevnoj štampi. Ukoliko niste upoznati sa „hasap(inom)“, vreme Vam je – biće Vam najgori drug uskoro.

Zašto kažem najgori? Zato što, ukoliko se bavite preradom mesa (jednom od industrija koja je najstrože regulisana standardom) na bilo kom nivou – od klanice do buregdžinice, imate divnu priliku da budete ozbiljno izhasapljeni (nisam mogao da odolim) zahtevima oko uvođenja HACCP standarda.haccp

Citiram Ekonomist: „Sertifikat Hasap je 1. januara 2006. godine postao obavezan za sve one koji žele da izvoze hranu na tržišta EU i Svetske trgovinske organizacije. Od 1. januara 2009. godine Hasap će u Srbiji morati da uvedu svi proizvođači koji podležu pod zakon o veterini. To znači da neće biti moguće da neko ima klanicu ili mlekaru bez Hasapa, a kamoli da izvozi.

– U Srbiji, prema nekim grubim procenama, ima oko 15.000 preduzeća koja još nisu uvela ovaj standard, dok ga je, takođe prema grubim procenama, između 3.000 i 5.000 preduzeća implementiralo – tvrdi za Biznis Janoš Varga, direktor sertifikacione kuće „Konsakt“ za Srbiju, čije je sedište u Mađarskoj.“

Dakle, Vaša omiljena buregdžinica (da ne pričamo o indie mesarama oko pijaca) će morati da „pljune“ €5.000 na konsultacije, a zatim mnogo veću sumu na implementaciju, koja traje i do 18 meseci. Implementacija podrazumeva podizanje tehnološkog, sanitarnog i svih drugih nivoa obrade mesnih proizvoda na zahtevajući nivo. I nije bitno da li je firma koja implementira Hasap mala ili velika, već koliko proizvodnih linija ima.

Eto zabave za mala i srednja preduzeća, vredne svake pare. Kakvi su strategijski pravci koje može preduzeti SZUR mesara na Kalenić pijaci, ili drugi sličan objekat, suočen sa potrebom da izdvoji možda i stotinak hiljada evra da plati ovaj evropeizam? Sinoć sam pročitao podatak da je u Mađarskoj zatvorena trećina od nekih 6.000 malih pekara, koje su proglašene žrtvama uvođenja Hasapa.

Kako ja vidim stvari, i srpskim ugostiteljima se isto piše, a možda i gore. Jedan način za opstajanje u bari koja se iznenada jako produbila (pa ne može više „na kvarno“ da se stoji na prstićima), i uskoro će se vrlo proširiti je formiranje velikih jata riba, da se piktoreskno izrazim. Dakle, pored očite solucije koja dolazi iz M&A (mergers and acquisitions), moguća je i organizacija po sindikalnom principu. Prilično sam siguran da postoji neka vrsta unije samostalnih pekara Beograda, što je odlično mesto za početak, ali nisam siguran koliko je ova institucija zaista organizovana, niti koliko volje postoji da se uredi na odgovarajući način.

Sarajevski BurekOrganizovanim delanjem, mali pekari (koje uzimam za primer), bi mogli da se u izvesnoj meri oslobode separatne proizvodnje proizvoda, koja zahteva implementaciju standarda na svakoj tački procesa posebno, za svaku pekaru. Umesto toga, proizvodnja npr. rol-viršli za područje Beograda bi bila poverena proizvodnom pogonu u vlasništvu sindikata: članovi plaćaju uvođenje Hasapa po utvrđenom modelu koji uzima u obzir njihove potrebe za datim proizvodom i broj samih članova sindikata, i zatim dobijaju sertifikovane proizvode. Dakle, ekonomizacija na osnovu veličine.

Naravno, postavlja se pitanje čemu sve to. Zar nije lakše da slabi propadnu, i isplivaju oni jaki, koji će, umesto jata sitnih, postati „ribetine“? Hleb & Kifle verovatno već odavno trlja ruke. Moj odgovor je da nekoliko većih pekara, barem u prvo vreme, nikako ne može da ponudi isti nivo usluge na nivou grada, kao što to čini lepeza SZUR-ova danas. U tezu protiv M&A surovog kapitalizma ulazi i očuvanje konkurencije (ko je rekao Delta Pekare?). Uz to, složićete se da je pekara na uglu „stub temeljac“ beogradske kulture, i kao takav treba da opstane, zarad naših unučića.

Beogradske pekare se nikada nisu takmičile na osnovu cena, već ugleda. Pojava high end solucija, kao što je Hleb & Kifle je pozitivna stvar, koja samo akcentuje potrebu malih da se transportuju u 21. vek, a ne da nestanu. Njihov spas (ili bar solucija koja dozvoljava funkcionisanje na sličnom nivou kao do sada) u vremenu kada nas posrnuli kapitalizam šiba sa svih strana, je u naprednom radničkom udruživanju. Još samo da se odreknu poslovične srpske „da komšiji crkne krava“ i uvide da se situacija ne može izbeći hvatanjem krivina, pa nam je mastan burek „od iza ćoška“ posle dobrog provoda obezbeđen.

Vaše mišljenje?

 

 

Novak Djokovic, ultimativni endorser

Pogledati:  

 

 

ko se zadnji smeje...

ko se zadnji smeje...

ATPTennis.com TVC

Wilson TVC

Mt:S TVC

HypoAlpeAdria Bank TVC

Idea TVC

BMW TVC

Aqua Gala TVC

Teorija:

Da ne dužim o ličnim preferencama u vezi Novaka Đokovića, poenta celebrity branding-a je u tome da se  svima poznate i opšte prihvaćene pozitivne karakteristike celebrity-ja „otrljaju“ o brend. Teorija kaže da će, ukoliko je izbor i „hemija“ između celeb-a i brenda dobra, oba partnera imati koristi – i to nije raketna nauka, već zdrava logika. Mislite u pravcu relacije Majkl Džordan – Nike Air Jordan

Takođe, negde u toj logici stoji da, ukoliko već vezujete brend za ličnost, treba da znate i potencirate specifične kvalitete ličnosti i brenda koji su komplementarni. Na primer, vezivanje Majkla Felpsa (M. Phelps), američkog plivača koji je „odvalio“ olimpijadu u Pekingu 2008, sa Speedo opremom.

Takođe, treba misliti i o ekskluzivnosti ugovora – Vaša poruka i brend-asocijacija može značajno izgubiti na vrednosti ukoliko previše sponzora gura istu priču, sa istim konceptom, u isto vreme. To je jedna od mojih zamerki domaćim oglašivačima.

Vremensko trajanje ugovora je takođe vrlo bitan parametar: brend-asocijacije se grade vremenom, i potrebno im je održavanje, čak i najvitalnijima od njih (Air Jordan serijal ima dvadeset i nešto „delova“). Celebrity endorsement je investicija na duge staze, koja rezultate daje najviše u pogledu emocionalnog i recall aspekta kod kupaca. Ovo je druga zamerka.

 

Rezime:

Novak Đoković je definitivno najatraktivniji celebrity endorser u Srbiji, i to je opravdano njegovim uspesima, omiljenošću i tako dalje. Ipak, mislim da postoji mnogo bolji način da se njegov brend iskoristi – pogotovo ako se ima u vidu da je čovek počeo sa otvaranjem sopstvenih prodavnica i sadržaja. Koliko zaista brendovi koji ga trenutno „rabe“ dobijaju od njega? Ili će on ispasti najpametniji, i od silnog medijskog eksponiranja, u stvari jedini on izvući merljivu dugotrajnu korist, u vidu PROFITA (koji je, budi rečeno, cilj i ostalih).

Na kratke staze „jao, evo ga Nole“ efekat možda i može da pospeši svesnost i sećanje na brend (brand recall i awareness). Na duge staze, ipak, mislim da je jedino Nole taj koji zaista ima koristi od svojih medijskih minuta, prosto zato što je medijski prostor zatrpan njegovim „slikama i prilikama“, ispod kojih se brend-sponzor jedva vidi, ako uopšte.

P.S.: Naravno da ne idu baš sve kampanje koje su gore navedene u isto vreme (neke od njih su i strane, i sasvim u redu, što se mene tiče) – ali ni brend-asocijacije nisu ovce koje prate svoje advertajzing pastire slepo, i bez svojih agendi i planova.

EDIT: slušajno naleteh na informaciju da je Nole upravo otvorio i restoran. Ditto.