4 P su aut – 4 E su in

Iza ovog pomalo nezgrapnog naziva, krije se .pdf dokument navedenog čike. Po mom skromnom mišljenju, vrlo relevantno, relativno čitko napisano (barem u originalu), i bez nerazložnih plug in-ova samog Ogilvy-ja. Unapred se izvinjavam za eventualne greške u prevodu/gramatici. Trudio sam se da strukovnu terminologiju prevodim, a u određenim slučajevima sam u zagradama ostavljao i izvornu reč, kako bi bilo jasnije. Najveći problem mi je bio prevod koncepta „customer engagement“ – koji sam ja laički gurnuo u „bavljenje“. Svi predlozi i ispravke dobro došli.

originalni tekst: Brian Fetherstonhaugh, Global CEO OgilvyOne

– preveo sa engleskog: Miloš A.

http://www.ogilvy.com/uploads/koviewpoint/Fetherstonhaugh.pdf

Mnogi od nas su odrasli uz četiri P marketinga: Product, Price, Place i Promotion. Znate li kada su četiri P-a izumljena? Godine 1960, od strane Džeroma Makartija (Jerome McCarthy). Filip Kotler (Phillip Kotler) ih je učinio slavnim u svojoj knjizi Principles of Marketing 1967 godine.

Četiri P su napredovala u drugačijem svetu. To je bio divni svet fantazija. Marketari su bili kraljevi. Razlike između proizvoda su bile trajne. Veliki, efikasni mediji su dosezali ogromne, poslušne publike. Kakav je svet marketinga danas? Kupac je preuzeo kontrolu. Publike su se raštrkale u fragmente i deliće. Razlike među proizvodima mogu trajati i minutima, a ne godinama. Novi ekosistem čine milioni i milijarde ne strukturiranih, jedan-na-jedan razgovora.

Marketing je u škripcu. Toliko alata i pretpostavki sa kojima smo odrasli nisu više validni. Mnogo marketing lidera širom sveta je dospelo na svoju poziciju tako što su izveli dva sjajna lansiranja novih proizvoda i tri odlične TV kampanje, usput shvativši kako da sarađuju sa par velikih prodavaca. Po skorašnjoj studiji, rađenoj od strane S. Stjuarta (Spencer Stewart), prosečni vek CMO-a (Chief Marketing Officer) je manje od 24 meseca. Samo 14% CMO su na toj istoj poziciji, u istoj kompaniji, duže od tri godine. Izveštaj CMO Council-a iz 2007 godine zaključuje da je samo jedna trećina članova upravnih odbora zadovoljna objašnjenjima svojih CMO u pogledu marketinškog ROI (Return On Investment).

Treba nam novi sistem. I novi alati. Za početak, treba da odbacimo četiri P i prihvatimo četiri E:

· Product postaje Experience

· Place postaje Everyplace

· Price postaje Exchange

· Promotion postaje Evangelism


Product postaje Experience – Proizvod postaje Iskustvo

Klasični marketing nas je usmeravao ka gledanju osobina „proizvoda“, iznalaženju jedne pogodnosti za potrošače (consumer benefit), i promociji istog iznova i iznova, našoj ciljanoj publici. Ali u svetu u kojem većina prednosti jednog proizvoda traje manje od šest meseci, ova strategija gubi na relevantnosti. Prednost zasnovana na proizvodu, u dužini od šest meseci je luksuz. U finansijskim uslugama, prednost može trajati par nedelja. Na eBay sajtu, možete biti posebni par sekundi. Moj savet je da prestanete da mislite samo o proizvodu i počnete da mislite o potpunom iskustvu. A prvi korak je da otkrijete Putovanje Potrošača (Consumer Journey). Znate li kako potrošači kupuju u Vašoj kategoriji? Znate li ko utiče na njihovu kupovinu, i gde i kada se kupovina dešava? Znate li šta se dešava posle kupovine? Ukoliko je Vaš odgovor ne, ne možete ni razumeti potrošačko iskustvo od početka do kraja. I ne možete znati kako da fokusirate Vaš dragoceni marketinški trud. Kada razmišljate o iskustvu, ne samo o proizvodu ili advertajzingu, možete uraditi zapanjujuće stvari.

Pre par godina, Hershey’s, dobro poznata marka čokolade iz SAD, pitala nas je da postavimo bilbord na Njujorški Tajms Skver. Umesto da razmišljamo o proizvodu ili advertajzingu zamislili smo brend-iskustvo, i kreirali celu Hershey’s prodavnicu za potrošače koji posećuju Tajms Skver. Prodajni prostor podstiče na igru, i pun je podsećanja na detinjstvo, pozivajući ljude u stvarno, životno iskustvo sa Hershey’s i njegovom punom paletom proizvoda. Prodavnica je pravi pogodak. Ona je fokusna tačka Tajms Skvera, kao i prodajni prostor sa jednom od najvećih cifara prodaje po kvadratnom metru u Americi.


Place postaje Everyplace – Mesto postaje Svako Mesto

Nekada je važilo da je prodavnica „mesto“, ali sada potrošači stvaraju svoje sopstvene putanje. Marketari moraju razumeti pun opseg mogućnosti dosezanja ljudi. Umesto prekidanja (interrupt) ljudi, danas želimo da ih „presretnemo“ (intercept) i ostvarimo kontakt sa njima onda kada su najreceptivniji da se sa bave nama, u toku svog dana. Evo šta mi radimo povodom toga u Ogilvy-ju. Stvorili smo globalnu mrežu laboratorija za digitalnu inovaciju, u Singaputru, Londonu, Pekingu i Sao Paulu. Zapošljavamo razne tipove ljudi. Mark Siger (Seeger), vođa Ogilvy Digtal Innovation Lab-a u Singapuru je inženjer, dizajner proizvoda koji je radio na Apple Ipod-u, i bivši raketni naučnik u NASA. Nije baš prosečni agencijski radnik.

virtual assistant

virtual assistant

Mark i njegove kolege izumljavaju interesantne načine da se naši klijenti povežu sa svojim potrošačima. Nedavno, Mark i njegov tim su izumeli digitalnog ličnog asistenta koji živi u mobilnom telefonu, pomažući potrošačima jednog alkoholnog pića u Aziji da potpuno uživaju u životu. Ona ih obaveštava o nadolazećim promocijama zabavnog sadržaja, i pomaže im da dobiju rezervacije i VIP pristup. Čak ima i web-kameru, kako bi im pokazala koji su barovi trenutno u trendu a koji ne. Više se ne radi o prekidanju ljudi da bi se uhvatila njihova pažnja dok gledaju televiziju, čitaju časopis ili posećuju prodavnicu. Danas moramo presresti potrošače na njihovom terenu i po njihovim uslovima, a to može biti svako mesto, bilo kada.


Price postaje Exchange – Cena postaje Razmena

„Cena“ je nekada bila jednostavna. Ja Vam dam proizvod, Vi meni date pare, koje ja stavim u kasu. Za mnoge marketare, fokus je bio na troškovima u ovoj jednačini: držati troškove što niže, kako bi cena mogla biti što kompetitivnija. Marketing lideri su bili vrlo svesni troškova: produkcije reklama, agencijske kompenzacije, vremena na TV-u i produkcije štampanog materijala. Ali, kao što je Oskar Vajld (Wilde) jednom prilikom rekao, „Cinik zna cenu svačega, ali vrednost ničega“. Današnji marketing lider mora biti svestan vrednosti stvari. Pogotovo morate znati šta je potrebno da bi Vam potrošač dao dragocene stvari kao što su njegova pažnja, baljenje Vama i dozvola za prilaz.

Ogilvy Amsterdam je realizovao koncept razmene u kampanji za organizaciju pod nazivom Orange Babies., koja podržava afričke majke i decu obolele koji su HIV pozitivni. Da bi sakupili novac na velikom sajmu, ponudili su jednostavnu razmenu. Ljudi koji su prilagali novac videli su trenutni efekat – u zamenu za svoj novac, dobili su veliki osmeh. Orange Babies su dobile hiljade i hiljade dolara za veliki cilj. Da li razumete razmenu? Da li znate vrednost Vaših potrošača – šta Vam stvarno donose u dohotku i profitu, tokom svog života? Šta ste spremni da ponudite potrošačima, u zamenu za njihovu pažnju, bavljenje Vama i dozvolu da im priđete? Marketar mora preduzeti prvi korak.

orange babies

orange babies

Promotion postaje Evangelism – Promocija postaje Propovedanje

Kroz veći deo istorije marketinga, „promocija“ je bila dovoljna. Jednoobrazne potrošačke pogodnosti, kreativno i uporno promovisane, bi često bile dovoljne. Ali, sve češće vidimo novi, moćniji prilaz – propovedništvo. Pod ovim podrazumevam stvaranje misije i brend-iskustva koja su toliko inspirativna, da potrošači sami žele da se bave Vama – i da podele svoj entuzijazam sa drugima. Ono što propovedništvo čini tako moćnim danas je kako uspešno vezuje najstariju formu ubeđivanja – WOM (word of mouth) – i najnoviju – socijalno umrežavanje i Web 2.0.

Marketingu u fragmentisanom, višekanalnom svetu je potrebno snažno srce. Ključni sastojci su emocija i strast. Kao marketing lider budućnosti, Vi morate znati kako da nađete energiju i strast u onome što prodajete. Što me dovodi do onoga što mi u Ogilvy-ju zovemo „Veliki Ideal“. Jednostavno rečeno, „Veliki Ideal“ je univerzalna, trajna tema na kojoj brend stoji i za koju se zalaže. To je emocionalni centar. Shvatili smo da je najbolji način da locirate ovaj emocionalni centar taj da počnete sa dubokim razumevanjem toga u čemu je Vaš brend stvarno dobar – najbolje ja Vašeg brenda – i zatim da to povežete sa važnom kulturalnom istinom ili trendom koji se dešava u društvu. Ovo je mesto na kojem ćete naći energiju i strast. Brend Dove je star 50 godina. Njegovo nasleđe je prodavanje jednostavnih i iskrenih proizvoda za lepotu ženama. Bio je uspešan, ali svi smo verovali da ima više potencijala. Kada smo povezali najbolje ja brenda sa kulturološkom istinom o ženama i lepoti, posao je procvetao.

Sve je počelo rezultatima istraživanja: posle decenija stereotipa od strane modne i industrije lepote, globalno istraživanje je pokazalo da samo 2% žena veruje da su lepe. Lideri u Dove-u su zauzeli drugačiji stav – ženska lepota danas je mnogo šarolikija u smislu godina, veličina i boja. Prava lepota je ono što je bitno. I tako je „Veliki Ideal“ Dove-a artikulisan kao: „Dove veruje da bi svet bio bolje mest kada bi ženama bilo dozvoljeno da se dobro osećaju u vezi sebe.“ Umresto da im samo ispriča priču, Dove je odlučio da pokrene žene iz celog sveta u debatu. I tako je rođena Campaign for Real Beauty (Kampanja za pravu lepotu). Počelo je veb-sajtom i PR kampanjom. Žene su pozvane da se uključe u debatu, i milioni njih su to i učinile. Jedan Dove viralni video, Evolution, postigao je tako zapanjujuć nivo deljenja između potrošača i besplatne medijske podrške, da je procenjeno da je viđen od strane 500 miliona gledalaca. Kampanja je pomogla da se prodaja Dove proizvoda digne na rekordni nivo. Sada je vreme da se ide dalje. Sa novi alatima. Evoluirati.

EXPERIENCE

Otkrijte i markirajte celokupno potrošačko putovanje svog brenda, u svojoj zemlji.

EVERYPLACE

Razvijte svoje znanje novih medija i kanala, kao što kuvar ovladava novim sastojcima. Pokušajte nove stvari – učinite nešto što ne počinje TV-om ili printom.

EXCHANGE

Cenite vrednost stvari, ne samo trošak. Počnite izračunavanjem vrednosti vaših potrošača – i koliko su njihova pažnja, bavljenje Vama i dozvola za prilaz vredni.

EVANGELISM

Nađite strast i emociju u svom brendu. Inspirišite potrošače i zaposlene svojom strašću.

Advertisements

Posted on decembar 2, 2008, in Advertajzing and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink. Ostavite komentar.

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s