Evangelism, iliti propovedanje – drugi deo

Prvi post je uveo koncept sekularnog propovedništva, i navodi primer kompanije Apple kao najzagriženijeg advokata njegove upotrebe. U drugom delu, pišem o razmišljanjima koja se moraju dogoditi i preduslovima koji se moraju ispuniti od strane strateškog menadžmenta u firmi koja želi da krene putem propovedništva. Postoje tri vrste ljudi kojima je znanje i razumevanje ove teme bitno: zovem ih Skriveni propovednici, njuškala i nevernici

  •          Skriveni propovednik: Postoji izvesna šansa da ste Vi, kao vlasnik ili zaposleni u firmi, već uveliko propovednik na svoju ruku. Da funkciju obavljate intuitivno i dosta dobro, štaviše. Ukoliko svoju ponudu volite iskreno, potpuno verujete u snage i ono za šta se zalaže Vaš brend – i ne plašite se da o tome brbljate „na sva usta“, već ste u neku ruku propovednik, a da niste ni znali da titula može biti zvanična. Čitajte dalje, da bi proverili šta to nedostaje vašem intuitivnom shvatanju koncepta – i napravite od sebe (i drugih) super-propovednika… tako nekako.
  •          Njuškalo: Uglavnom mladi profesionalci. Nisu neophodno ni direktori ni brend menadžeri – jednostavno ih zanima, i žele da shvate koncept propovedništva, jer misle da je neverovatno širok dijapazon primene istog dovoljan razlog da se potroši malo vremena na njegovo shvatanje. Sutra će biti od koristi.
  •          Nevernik: Vi ste se sa konceptom propovedništva susreli čitajući piskaranja poput ovih mojih. Čvrsto verujete u tradicionalnu postavku stvari – u 4P, u BCG matrice, Kotlera… Bili ste na skorašnjim predavanjima gospode Kaplana, Ridderstrale-a i Levinsona, i to sve deluje lepo… ali Vi i dalje radite po svome, i na svaku novost imate svoje „ali“. Čitajte dalje, jer nemate šta pametnije da radite u sledećih 4 minuta. Ne kažem da će Vam promeniti život – ali ćete se bar složiti da je korisno biti u toku sa novim dešavanjima.

 

Strateški aspekti

Za menadžera koji nastoji da uvede propovedništvo u svoju korporativnu kulturu, najbitnije je da ima od čega da krene – da proizvod i ljudi oko njega vrede. A za procenu početnog stanja, potrebna je velika doza iskrenosti. Odgovorite na sledeća pitanja, koja se tiču osnovnog kvaliteta proizvoda i ljudi koje će biti propovednici:

1.       Da li moj proizvod prekida loše/pruža više dobrih stvari? Da li poboljšava život? Da li može da se voli? Da li ga JA volim?

2.       Da li moji propovednici zaista vole proizvod? Umeju li oni koje plaćam za taj posao da šire taj brend-virus iskreno, i na pozitivan način?

Morate potvrdno odgovoriti na oba pitanja. Brend mora biti vredan ljubavi, i propovednik ga zaista mora voleti, da bi ovo upalilo. Nema laži i nema prevare u propovedništvu, jer će Vas potrošač pročitati.

Ponašanje propovednika

Vaši propovednici ne smeju srljati, niti biti preagresivni u svom nastojanju da preobrate druge. Takođe, ni jedan brend se neće dopasti svima – propovednici moraju donositi sud o tome koga vredi, a koga ne vredi ubeđivati. Propovednici apsolutno moraju vladati svim aspektima proizvoda koji je u pitanju – i biti u stanju da izvrše zanimljivu prezentaciju njegovih funkcija – koja se pamti zbog tih „ekstra 10% ljubavi“ koji su dodati. Ipak, ne dozvolite im da preteruju, i nazivaju proizvod „revolucionarnim“, ili slično – kao što primećuje sam Kawasaki, ljudi ne kupuju revolucije, već aspirine da im izleče bol, i vitamine da im poboljšaju život. Prilikom demonstracije, propovednik mora odabrati trenutak da prepusti dizgine potencijalnom potrošaču – da mu priušti test vožnju u bezbednoj sredini, takoreći. Nežno ga navodeći, dopušta mu da shvati prednosti i zaseje sopstveno seme ljubavi ka proizvodu.

U srži, brend menadžer i strateg moraju kultivisati i trenirati inicijalne propovednike. Samoinicijativna ljubav prema proizvodu je fantastična polazna tačka, ali ukoliko se ne odgaji na pravi način, može izazvati i probleme za firmu – negativne konotacije i konfrontaciona ponašanja se moraju izbeći po svaku cenu, što nije neophodno prirodan tok stvari u ovakvim situacijama.

Trenirana kontrola situacije od strane propovednika koji „obrađuje“ potencijalne potrošače je neophodna. Mora se paziti da propoved ne pređe granice ugodnosti, i ne odvede ljude u prodavanje gorepomenute revolucije. Najbolje je obezbediti priliku za testiranje tvrdnji koje propovednik iznosi u tom času, jer se emocionalni naboj lakše „lepi“ za ljude, ukoliko imaju stvar u svojim rukama (figurativno rečeno) dok prate propoved. Menadžeri, stratezi i treneri moraju biti sigurni da njihovi inicijalni propovednici ne diskiminišu ni po čemu osim po stavu – to jest traže agnostike, ne trošeći svoj dah na ateiste koje nikada neće preobratiti.

Istina i Ljubav

Zvuči kao hipi pesma, znam. Ali istina je – ukoliko propovednik nije iskren, to se vidi. Na kilometar, što se kaže. Današnji potrošač, a ovde polazim od sebe, pretpostavlja da je gotovo sve na svetu sales pitch. Vrlo je retko zaista videti pravu ljubav i sreću, i proizvod koji podstiče na tako nešto je zaista vredan priče. Ne verujemo više brendovima koji drže monologe, već ljudima kao što smo i mi sami – vratili smo se pun krug ka word of mouth-u, omogućenom sindromom globalnog sela. Iskrenost je jedna prava vrednost, i ukoliko imate proizvod u koji istinski verujete, neće Vam biti problem da ovu poruku i prihvatite sa radošću. Skriveni propovednici ovo intuitivno razumeju, dok njuškala shvataju da tu verovatno ima nečega. Lično, mislim da je nevernicima takođe krajnje vreme da opipaju teren i probaju da veruju – mada to često zahteva mnogo korenitiju promenu.

Advertisements

Posted on decembar 9, 2008, in Advertajzing, Brending, Strategy and tagged , , , , . Bookmark the permalink. Ostavite komentar.

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s