Brending studija slučaja

Planiranje razvoja novootvorene kompanije je samo po sebi pipav proces. Ukoliko, pak, gradite tu kompaniju putem M&A (spajanja i pripajanja) sa firmama koje su starije od Vaše, e tu već nastaje ozbiljan problem, što se tiče brendinga. U osnovi, problematika je vezana u sledeće vrzino kolo:

  • Vaša nova kompanija ima sredstva
  • Vaša nova kompanija nema ime i tradiciju
  • Stara firma koju ste pripojili nema adekvatna sredstva
  • Stara firma koju ste pripojili ima ime i tradiciju
  • Stratezi su odlučili da ne zadrže oba pravna subjekta, u korist nove firme
  • Direktori kažu da se mora koristiti sav potencijal stare firme u komunikaciji
  • Konsalting marketari kažu – ljudi, upropastićete sve, ako se ne fokusirate

Kejs:

Dakle, imate par prodavnica konditora sa imenom nove firme. Takođe, imate svoju fabriku žele zeka, koje prodajete u svojim radnjama pored tuđih (3rd party) proizvoda. Kupili ste i staru, dobru kompaniju koja je proizvodila čoko-bananice (mmm…), koja je imala svoj proizvodni pogon i jednu svoju radnju. Firmu ste im ugasili, radnike i sredstva pripojili svojima. Ostalo je ime. Brend. I prodavnica koja stoji na istom mestu već 20 godina i prodaje najbolje čoko-bananice u gradu. Stara firma nije koristila nikakav marketing u pravom smislu reči, već se oslanjala na preporuke i stare kupce.

Direktor Vam daje cilj da izgradite brend ekskluzivnih prodavnica konditora, kako bi ubirali pare od silnih proizvođača koji budu želeli da se i njihovi proizvodi nađu na Vašim rafovima. Odlučujete se da u svoje prodavnice, kao ekskluzivu koje nema nigde drugde u gradu (osim na jednom mestu – vidi gore), stavite i čoko-bananice, koje sada proizvodite i Vi sami, da biste iskoristili brend potencijal stare firme.

Direktor, ipak, čvrsto veruje da ne smete rebrendirati originalnu prodavnicu čoko-bananica, jer ćete time uništiti familijarnost i zbuniti stare klijente. Direktor hoće da obezbedi još ekskluzivnog prostora za bananice.

Moj odgovor:

Pri formiranju novog brenda, osnovna stvar kojom se moramo voditi je FOKUS. Svako rasplinjavanje dovodi do brkanja poruke od strane klijenata i potencijalni gubitak istog. U ovom scenariju, moje mišljenje je da je potrebno izboksovati da direktor promeni svoju odluku i dozvoli kompletno rebrendiranje svih prodavnica. Nova firma, koja drži prodavnice, treba da postane eksluzivni distributer najboljih konditorskih poslastica – a kako bolje to učiniti, nego postavljanjem „kišobran“ brenda, koji ide preko svakog proizvoda koji se prodaje. Dakle, Vaše žele zeke i čoko bananice moraju, da bi poruka koju marketinške komunikacije treba da pošalju bila istinita, po vertikali biti u istom nivou – ispod brenda prodavnice. Marketinške komunikacije čoko-bananica se od danas smeju pojavljivati samo u svrhu poboljšanja i građenja imidža brenda prodavnica, dok one ne postanu brend same za sebe, koristeći svoje customer service kvalitete kao osnovu. Ovo se opravdava time što su prodavnice te koje plaćaju reklamu – jer čoko-bananice kao firma više ne postoje.

Želja direktora, odnosno njegov strah da će više izgubiti nego dobiti ovakvim potezom je neosnovan, mislim. Postoji mnogo više prednosti u sinergetskom odnosu, nego što ih ima u podvojenosti poruke koja se komunicira. U prvom slučaju, svaki pomen čoko-bananica se od danas vezuje za fakat da se mogu kupiti samo u tim-i-tim novim prodavnicama. U drugom, gradite brend „u vazduhu“, to jest trudite se da očuvate nekakav fiktivni asocijativni niz, koji je u osnovi bio zasnovan na vrlo promenljivom faktoru WOM (preporuke). WOM se menja „očas posla“ i dvadeset godina tradicije pada u vodu onog trenutka kada prvo dete dobije trovanje. Pogledajte engleski Cadbury kao primer. Tradicija nije bila faktor u spasenju. Naprotiv.

brending

Jako me zanima da čujem argumentovan stav koji se protivi ovakom razrešenju kejs studije, te se nadam da će barem neko imati strpljenja i komentarisati. Hvala, i izvinite za podugačak post – ja i dalje suludo verujem u quality over quantity.

Advertisements

Posted on februar 13, 2009, in Brending, Strategy and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink. 2 komentara.

  1. Hmm, zanimljiv pristup temi. Ne protivim se stavu, vec zelim da ukazem na slicna razmisljanja:

    link http://www.landor.com/index.cfm?do=thinking.article&storyid=258&bhcp=1

    Mislim da ces naci stosta korisno u clanku. 😉

    Poz!

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s