Samo žvaka?

Zanimljivo kako se, kod nas barem, u proteklom periodu menja modus operandi vrednosne propozicije ponuda žvakaćih guma.

Orbit, kao lider na domaćem tržištu, godinama je insistirao na nadsinhronizovanim reklamama čija se koncepcija nije razlikovala od P&G/Henkel prašaka za veš. Sećate se svi onog „obrnutog bell curve-a“, te raznih prebelih osmeha plastičnih manekena?

Pre nekog vremena sam se bukvalno oduševio njihovim, valjda novim, CGI TVC spotovima koji su pušteni po domaćim TV stanicama: gde razne antropomorfne voćkice/pikavci/hrana napadaju paklicu Orbit žvaka, a na kraju bivaju pobeđeni raznim fazonima i forama. Nekoliko spotova, lepo upakovanih i osvežavajuće rešenih – dovoljno da izmame osmeh gledalaca. Privlačan osmeh je naravno glavni benefit ovog tipa proizvoda, pored svežeg daha. Priča se zaokružuje nacionalnom involvement kampanjom tipa „pošaljite svoj osmeh“ (ili kako već) i sve je lepo, začuđujuće u skladu sa modernim tokovima marketinške teorije. Nažalost, ne mogu nigde da iskopam upravo taj spot. U zamenu, nudim gomilu rađenih za strana tržišta, kojima kreative odavno ne manjka.

Kažem začuđujuće, jer iskreno nisam očekivao od Orbita da na našem tržištu plasira ovakav sadržaj. Naprotiv, očekivao sam da nastavi da nam puni glave dosadnim krivuljama i izlizanim formama a la Ariel, Merix, Lenor i sve ostalo, jer realno nema konkurencije niti potrebe za povećavanjem marketinških troškova.

Ono što jesam očekivao je takav pristup od strane bilo kog konkurenta, koji je od starta u nezavidnom položaju. Naravno, mislim na skandaloznu medijsku kampanju za Stars žvake. Inicijalna kampanja, podstaknuta bog-zna-kakvim pitchem, sa Đuričkom koji „podvodi nejač u bijoskop“ i zlurado se kezi… koja prerasta u DŽoganistično džuskanje, uz potpuni zaokret kreative? Šta se to desilo?

Desio se slom nepostojeće marketinške strategije. Drugim rečima, desilo se nedopustljivo korišćenje advertajzinga bez marketinške podloge. Desilo i ponovilo, mogao bih dodati. Vrlo su retki primeri, u svetskim razmerama, da jedna behemoth kompanijetina očitava lekciju u kreativnosti malom start-up konkurentu. Dolazi logično da su velike kompanije orijentisane na zlatne koke, te da ne isprobavaju/modifikuju koncepte dalje nego što je dovoljno za pozitivan bilans, oslanjajući se na finansijsku moć da ad nauseam bombarduju medije relativno tupim porukama, a rafove standardizovanim instant-prepoznatljivim proizvodima. Izuzeci postoje, naravno (Cadbury Gorilla, najočitije), ali oni rađe potvrđuju ovo pravilo nego što ga opovrgavaju.

Zašto onda jedan startup radi najgluplju i najskuplju stvar koju apsolutno može da uradi, boreći se za svoje mesto pod suncem tržišnog udela? Čisto sumnjam da je kreativa išla na faktor iritiranja, tj. formu „svaki publicitet je dobar publicitet“. Ne. Mislim da su, vrlo pravilno nažalost, osetili zapah povratka 1990-ih na ove prostore. Mislim da su videli svoj target group u trenerkama, ili izblajhanih skalpova, kako pljuje ostatke žvakaćih guma po Trgu za vreme ovog ili onog patriotskog protestvovanja. Mislim da su opipali skorene ostatke ispod klupa i stolica u školama. Mislim da jednostavno nisu hteli da se potrude. „Idemo na najniži zajednički imenitelj“. Zar ne?

Đuričko ili Đogani, odlučite sami.

Heh, pa sa ovim sloganom mogu i da ih stave na paklice, ili da izrade samolepive sličice, da se klinci tapkaju u školskom, „urbani“ vs. „splavari“ fazon. Nikad nije rano za podele.

Advertisements

Posted on mart 31, 2009, in Advertajzing, Brending and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink. 3 komentara.

  1. Konstatujem nedostatak kreativnosti u reklamama na nasim prostorima (cast izuzecima).
    Reklame na stranim trzistima (pogotovo USA) su zanimljivije nego emisije ili serije, neke…
    Zaista imas pravo za ovo: “urbani” vs. “splavari” fazon.
    I ne mogu da verujem da nasi kreatori marketing strategija, nisu jos umesali u sve to i politicare… Pa da svako zvace onu zvaku kojoj stranci pripada.
    Zaista zanimljivo da se kod proizvoda siroke potrosnje gadja neki poseban segment na trzistu.
    Kao kada bi naglasavali da „ovaj wc-papir“, treba da koriste samo pankeri i niko drugi… ili tako nesto…

  2. A sta je sa kampanjom za Eclipse zvake, Wrigley odgovorom na Stars zvake? Gde je tu marketinska strategija? Nedopustljivo…

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s