Proizvođač-prodavac-kupac

Juče upalih radio prilikom spremanja kuće. Beogradska MFM stanica, kako sam saznao tokom reklamnog bloka (budući da koristim analogno menjanje stanica. Mnogo više volim to od onog klik-klik po 0.5 MHz). Tokom istog tog reklamnog bloka, takođe sam čuo i informaciju koja me svakako tera da razmišljam.

Tekst „servisnog obaveštenja“ ide otprilike:

Radio MFM Vam pomaže da prebrodite svetsku ekonomsku krizu. Budući da je situacija takva kakva je (…) MFM pomaže privredu Srbije putem opšteg popusta na radio reklamiranje u iznosu od 70-80%.

Zanimljivo, zar ne? Pri tom, ova „reklama reklame“ traje dobrih 15ak sec. Nisam merio, ali me je nasmejalo. Deluje kao poslednji poziv u pomoć. Bio sam im na sajtu koji nažalost odaje utisak totalne neažurnosti i neadekvatnosti, gde nisam našao nikakav follow up informacijama koje sam čuo. Ne gajim iluzije o korektnosti cena u srpskom kapitalizmu, ali tera me da se zapitam – popust od 80% to obično uradi čoveku.

Stvar o kojoj zaista želim da pričam je upravo ta: auodestrukcija brand equity-ja koja se redovno dešava nesavesnim proizvođačima/trgovcima, upotrebom alatke zvane popust. U suštini, ne postoji jasnije priznanje suštinskog neshvatanja i neprihvatanja brending-marketing ideologije od strane ljudi koji zaista vode posao, od sezonskog tj. akcijskog popusta.

Gaće u julu

Zašto? Zato što je sama svrha brendinga kao kontinuirane aktivnosti ta da podigne/sačuva/pojasni/približi kupcima „dodatu vrednost“ nekog proizvoda. U teoriji, brending je jedino što u post-informacijskom društvu zaista diferencira proizvod iz mora istih ili sličnih. Brending opravdava cenu proizvoda kroz razne prigodne „benefite“ koje asocira sa kupovinom/korišćenjem datog proizvoda. I šta se dešava kada proizvođač ili prodavac takvom jednom proizvodu smanji ili podigne cenu preko praga „primetljivosti“?

Prosto terate vaše dosadašnje klijente, kao i buduće, da se zapitaju „ko je ovde lud?“. Zašto sam mogao da kupim kupaće gaće u februaru za 30 dinara, a u junu ih kupujem za 90? Šta se to promenilo u proizvodnji, distribuciji ili imidžu proizvoda, da bi opravdalo trostruko povećanje cene (ili njeno umanjenje za 80%)?

Ma nije valjda

Kakav-takav odgovor možemo potražiti u tržišnoj logici, koja kaže „potražnja gore, cena gore“. Super, samo što ta logika ne funkcioniše poodavno, jer smo sa industrijskom revolucijom završili pre dosta vremena. Hoću reći, povećanje potražnje ne utiče na nestajanje datog proizvoda sa rafova, jer se isti taj proizvod danas proizvodi „na tone“ u Kini. Čak je moguće da u stvari smanjuje ukupnu cenu prodaje (cost of sales), budući da skraćuje vreme zadržavanja robe u magacinu i povećava ekonomičnost distribucije.

I zašto ja plaćam gaće triput više u julu, opet pitam? Zato što trgovci ne veruju u brending. Zato što je njihova jedini cilj da svakog kupca prosto „oderu“ (u slučaju povećanja cena) ili mu „uvale“ robu koja je pred istekom roka trajanja (u najopštijem smislu, prilikom spuštanja cena).

Pravi krivac

U praksi, većini prodavaca je brending u svesti kao „kud svi, tu i mali Mujo“ neophodnost, kojoj često i ne vide svrhu. A tu smo krivi mi, koji se marketingom bavimo. Krivi su brending stručnjaci koji iz svog sveta snova prodaju metode bez metrike, ili barem bez metrike koja je relevantna datom primeru. Krivi su možda najviše super-retaileri, odnosno ogromni trgovinski lanci. Ne moramo prelaziti Atlantik da bismo našli primere.

Postoji osnovna dihotomija „parova trougla“, koja potvrđuje paradoksalnu prirodu kapitalističke stvarnosti:

  • Proizvođač i kupac, u večnoj trci za dodavanjem vrednosti i ostvarivanjem iste. Trude se da od proizvoda naprave što više. Potreba je nesumnjiva, ergo nastaje i razvija se marketing. Većina moderne komunikacije se zasniva na brend-dijalogu.
  • Middleman (prodavac) i ponekad sam zabludeli proizvođač, čija je jedina namera da taj isti proizvod proda što bolje, bez ikakvog obzira ili osvrta na njegovu „priču“. Simplistički gledano, cena je najbitniji deo marketing miksa i manipulacija njome dovodi do najjasnijih povratnih signala. Cenovna manipulacija je override signal koji stiže direktno u mozak kupca.

trougao

Tužno

To je problem i svi su krivi. Neslaganje interesa je razumljivo u kontekstu toga da proizvođač želi dugoročni uspeh svog proizvoda i vidi brending kao dobar način da to i ostvari. Prodavac, sa druge strane, vidi dati proizvod kao zamenljiv izvor prihoda, koji shodno tome i eksploatiše putem manipulacije cenom. Kupac ispada magarac, ukoliko veruje brendingu. Takođe, ispada magarac ukoliko ne čeka da roba dođe na popust. Tako se meni barem čini.

Kako rešiti?

Iskreno, verovatno nikako. Dokle god je liberalnog kapitalizma, biće i konfliktnih interesa u istom proizvodno-prodajnom lancu. Uzmite Deltu i njen čuveni odnos prema dobavljačima za prvi primer. Jedino, utopijsko rešenje je moguće kroz zauzdavanje prodajnih lanaca i povraćaj kontrole proizvođačima. Bez toga, očito je da jedini pravi brending dolazi od prostora na rafu – ili Vas ima, pa ste na popustu, ili Vas nema uopšte.

Nego, šta ćemo sa MFM-ovim krikom upomoć, kako to okarakterisati?

EDIT: Evo upravo  u Press-u čitam 2-za-1 ponudu bilborda od MediaMax-a…

Advertisements

Posted on april 13, 2009, in Brending and tagged , , , . Bookmark the permalink. 4 komentara.

  1. Sto se Delte tice znam da vrlo pazljivo rasporedjuju robu po rafovima (i to je ponekad brutalno, ali dobro je ako si svestan sta ti rade ;))

    Obaranje cene je uvek kriticno.
    Ali ima jedan nacin u vezi sa podizanjem cena gaca (super je konkretan primer, i hvala na tome :), a tice se iste tehnike koja se primenjuje u pregovorima – takozvana „noga u vrata“. Znaci mic po mic. Provereno pali, i nije jedini razlog to sto svaki put uredno zapamtim ko slon novu cenu majoneza u .rs :p (sta cu kad volim).

    • Jeste, Miss, sasvim si u pravu i nema spora oko toga. Ipak, ovde pričamo o ogromnim nalepnicama „SALE RASPRODAJA SALE AKCIJA SALE MIRKO“ tipa. To su instrumenti koji stropoštavaju vrednost bilo kog brenda i direktno pucaju „među oči“ marketing timu koji na njemu radi.
      Sezonska poskupljenja se mnogo manje reklamiraju, naravno, ali se njihov efekat čak i jače oseća, u dugoročnom smislu – navedi mi devojku koja se ne oseća prevarenom, kada vidi cenu „kolekcije za jesen/zimu“ od prošle godine?

      Čitao sam skoro odličan post na marker.wordpress.org o pozicioniranju novog brenda kroasana u BiH. Suma summarum: ljudi ištu postojanost i ispunjenje potreba (u najgorem slučaju. u najboljem, žele autentično životno iskustvo koje samo dati brend može da pruži), što uglavnom nema nikakve veze sa cenom kao takvom.

  2. Da, Delta (ja znam za Maxi) ima jedan veoma „poslovan“ sistem. Njihovi marketing menadžeri, dizajeri… svi idu po maxi objektima i rade na popisima i sličnim poslovima koji nisu u opisu takvih radnih mesta.
    Inače, takvi popusti samo pokazuju koliko je kod nas sve skupo i kako se sa takvim popustima i dalje zarađuje.
    Ja sam slično reagovao pre par dana, kad sam u poštanskom sandučetu našao nekakav flajerčić koji govori o tome kako će škola stranih jezika pomoći onima u nevolji, koji su bez posla u krizi, jer će sa znanjem jezika lakše naći posao?! kao da su jezici samo sad bitni.
    BTW i ja u autu slušam MFM, imaju super muziku. Uglavnom stari dobri R’N’R.

  1. Povratni ping: Kad vam zubar kapu kroji… Pt 2 « strategy, advertising and philosophy in Serbia

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s