Kloshar biznis, worldwide

Barem deset puta nedeljno zateknem se za volanom svog nesretnog Puntića, mileći preko starog železničkog, pa desno uz glavnu autobusku da bih ušao u Nemanjinu. Rutina, koju prekidam „lukavštinama“ u uglavljivanju u rupe koje nastaju i nestaju među XXL kamiončinama u levoj traci. Nešto kao „wormhole“ skakanje, mislim se ja, čestitajući sebi na svakom uspešno obavljenom prestrojavanju i neoborenom pešaku. Budući da su glavna železnička i autobuska stanica uvek centralne ulazne tačke u sistem jednog grada, svoju situaciju shvatam i pozitivno, koristeći gužvu da posmatram stotine ljudi koji nekuda idu ili od nekud stižu. Ovaj 600 metara dugi potez je definitivno najjeftiniji i najefikasniji način da se upoznate sa tom famoznom van-beogradskom-Srbijom, ukoliko ne putujete mnogo po Srbiji. Nego, da… sledi još jedno kukanje o uzaludnosti, zatucanosti i razbacivanju tuđih para…

Dakle, Western Union. Jako stara kompanija, izrasla iz telegrafske industrije kraja 19-og veka. Za razliku od svojih parnjaka u američkoj železničkoj industriji, koji silno propatiše zbog pogrešnog postavljanja svojih korporativnih misija, ova kompanija je na vreme shvatila da nije u „poslu

najbrži način da upropastite svoj brend worldwide

najbrži način da upropastite svoj brend širom sveta

dostavljanja telegrafskih poruka“ već da se bavi ljudima (tj. olakšavanjem komunikacije, u širem smislu). Sledila je evolucija koja kuluminira modelom slanja i primanja novca koji svi poznajemo.

Šta jeste

Brending Western Uniona je, razumljivo, uvek težio da približi ideju olakšavanja transfera novca onima kojima je takva usluga najviše potrebna – radnim ljudima takozvane „srednje klase“. Shodno popularnom pristupu advetajzingu u 20. veku, ovom prostom činu su pridodavane asocijacije „slanja ljubavi“, „porodičnih vrednosti“, „brige za bližnje“ i tome slično.

Dakle, ton obraćanja je uvek iskusan, uljudan, „od pomoći“. Vizuali su čisti, relativno moderni, balansirajući između stabilnosti i dinamike: drugim rečima, jedna standardno „zicer“ bljutava, prepeglana ali i jako uspešna korporativna priča. To je Western Union.

Šta nije

Western Union želi da reklamira svoje usluge na fokalnom mestu okupljanja svojih budućih i sadašnih korisnika (pečalbara, putnika i radnika koji su u tranzitu). Shvatljivo je da njeni marketari misle da  je za Beograd to mesto upravo ona lokacija koju opisah u prvom pasusu. Ono što nije shvatljivo je zašto su kao rešenje poslali dva odrpanca „obučena“ u brendirane toteme da dele flajere na pešačkom prelazu. Jako mi je krivo što nisam mogao da ih slikam, budući da sam vozio, ali pokušaću da vam dočaram šta sam video.

Dakle, dva muškarca srednjih godina naizgled besciljno hodaju jedan pored drugog, obučeni po poslednjoj tranzicionoj modi (tj. odrpani i zapušteni do u krajnost), na prvi pogled umorni, nezadovoljni i apsolutno nepripremljeni za rad.  Na leđima nose brendirane, tri metra visoke table koje su očigledno teške, pa su uz sve i pogrbljeni. Ruke im pune žutih flajera. Gledaju pred noge, polako se probijajući kroz masu ljudi sa cegerima, koferima, ljudi koji kasne, žure, sudaraju se… Ostaju potpuno neprimećeni i ignorisani u jutarnjoj vrevi, naravno potpuno zasluženo. To nije Western Union, jasno nam je.

buy my brand and you can be just like me!

buy my brand and you can be just like me!

Zašto nije

Zato što ova dva mučenika očito nemaju pojma šta treba da rade. Sve i da imaju, nisu dovoljno motivisani da instrukcije pretoče u ponašanje i to je bolno uočljivo. Njihov izgled, govor tela, njihova celokupna „aura“ govori, vršti, o njima samima – o njihovoj muci i bedi. Muci koja ih je i naterala da arbajtuju vukući čudovišne brendirane daščetine na leđima. Gledajući ih, možete samo da se sažalite na ljudsku sudbinu – ukoliko je Western Union ovom kampanjom zaista želeo da nas podseti na realnost ove karikature od života koji živimo, poješću svoj šešir (disclosure: imam dosta velik šešir i rado ga koristim). Pre bih rekao da je za ovaj fijasko zaslužna lenjost u razmišljanju i „hendlovanje marketinga“ domaćeg segmenta kompanije.

Ova dva „promotera“ imaju samo sledeći vid potencijala: da uništavaju brend-vrednosne propozicije kompanije. Srećom, naš čovek ima zgodnu naviku da ignoriše odrpanije i nesrećnije sunarodnike, te predpostavljam da i ova dvojica, uprkos ludoriji od konstrukcije na njihovim leđima, ostaju velikim delom neprimećeni. Flajeri koje uvaljuju na pešačkom prelazu, u ogromnom broju slučajeva, putuju dva metra dalje i završavaju u kanti, jer ljudi žure i nemaju nikakav motiv da ih sačuvaju/pročitaju. Uostalom, čitanje+prelaženje ulice=instant fail.

Šta treba da bude

Sredovečni muškarci su u redu kao promoteri u ovom slučaju, budući da u Srbiji uglavnom oni donose slaninu na sto. Ukoliko su dobro motivisani i trenirani, prilaziće sebi sličnima u pogodnom trenutku, uručujući im flajer uz prigodno obraćanje.Western Union nije kineski restoran (aluzija na njihov način reklamiranja u Londonu, recimo) iza ugla, već kompanija koja funkiconiše od 1851. Stoga:

  • promoteri moraju biti prigodno odeveni i pristojnog izgleda. Trenutno izgledaju kao da imaju tifus.
  • moraju imati dodirnih tačaka sa demografijom kojoj prilaze, bilo kao njeni članovi, ili njene „mete“ (duge nogeee *plejs-pljes* za igranjeeee). Trenutno, izgledaju kao da su izmileli iz gnjilih kartonskih kutija. Da li biste ih mirno čekali da vam priđu?
  • Moraju biti prijatni, osmehivati se i sve što uz to ide, jer se trude da pokrenu interakciju i interesovanje. Trenutno, izgledaju kao par južnoafričkih rudara koji predugo beže od bwana-Džoa. Da li vam treba još jedna namrgođena faca ujutro?
  • Moraju upotrebljavati efikasnu taktiku deljenja promo-materijala. Na primer, locirati se na samoj autobuskoj stanici (ili u holu železničke, posle šaltera za preuzimanje karata, ili na peronu…), gde ljudi stoje i čekaju, a samim tim imaju i priliku da nešto pročitaju. Trenutno, dele flajere na dva metra od kante za smeće, na sred pešačkog prelaza. Pogodite sami šta se dešava sa mizernim procentom koji uspeju nekome da uvale.
  • Moraju dodati vrednost transakciji koju žele da izvrše. „Ti uzmeš ovaj flajer, ja tebi xyz.“ Zainteresovati ljude za priču i informaciju koja se nudi korišćenjem kreativnih strategija, je jedini efektan način da se poruka smisleno prenese. Trenutno, dva brend-klošara presreću ljude na pešačkom prelazu i nude im flajere, dok im većina prolaznika ne bi iz ruke ni orah uzela.

Deljenje flajera je najizraženiji simptom zaostalosti našeg biznisa. Agresivno presretanje ciljne publike i zahtevanje pažnje jer „naša kompanija ima nešto da vam kaže“ jednostavno ne funkcioniše već duže vreme. Uglavnom zato što veliki broj ljudi polako shvata da je sasvim u redu kompaniji koja vas smara zaista u lice i reći „ma, pali bre, smaraš“.

Ali, shvatanje ove činjenice je stvar zdrave poslovne filozofije, koja je kod nas odstreljena u zametku, prelivena krečom i zatrpana u neku jamu. Ukoliko Western Union nema sluha da shvati da danas, da bi dobio parče pažnje mora lepo da zamoli i da ponudi adekvatnu „isplatu“ zauzvrat, bolje da ne baca novce na ovakve gluposti. Sami sebi uskaču u usta, negirajući brend-imidž koji postavljaju „ATL“ kampanjama. Voleo bih da vidim kalkulaciju opravdanosti troškova ovog „eventa“.

Kao i uvek, izvolite me opovrgnuti, naterati da pojedem šešir ili tangentirati diskusiju na zanimljivije teme.

Advertisements

Posted on maj 4, 2009, in Brending and tagged , , , . Bookmark the permalink. 1 komentar.

  1. U pokusaju da tangetiram diskusiju na zanimljiviju temu – kako te sluzi tvoj nesretni puntic? :)))

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s