Telenor promocije, dragi Votsone

Imam problem sa telekomunikacionim kompanijama. Tačnije, sa njihovim promotivnim aktivnostima. Suština je moje lično mišljenje da promocije imaju jako slabo dugoročno dejstvo na brend-kapital, te se svode na tzv. „vicious circle“, odnosno besmisleni krug trošenja para na izmišljanje novih vidova ili tema promocije, kako bi se održalo veštački izazvano interesovanje za dati brend. Smatram da je, u strateškom smislu, mnogo isplatljivije ulagati u izgradnju smislenih i trajnih vrednosti, na kojima celokupan brend može da počiva. Naravno, nisu sve promocije loše – loše su one koje ne čine ništa sem daju ljudima razlog da dati brend posmatraju kao rinfuznu robu na popustu.

Kao divan primer, imamo trenutno aktuelnu Telenorovu kampanju „Pet para noću„, koja se agresivno reklamira serijom TVC-jeva na nekoliko televizjskih kanala. U pitanju je promicija namenjena prepaid korisnicima, koja im u sledećih sedam dana od dana aktivacije dozvoljava da obavljaju razgovore i šalju SMS poruke po naznačenoj ceni.

Sami TVC-jevi su zadovoljavajućeg kvaliteta izrade i ne bih dužio o tom aspektu. Moja poenta je „fine print“, odnosno „obaveštenjce“ da Vam je ova fantastična usluga na raspolaganju čitavih sedam (7) dana, nakon aktiviranja. Hajde da to razložimo.

Makrosituacija

SEKA je tu, benzin poskupeo (ili će tek, svejedno), dobili smo porez na luksuz korišćenja mobitela u iznosu od 10%, ako se ne varam. Postpaid korisnike svrstavamo u kategoriju stabilnih, tj. permanentnih korisnika, čije se osipanje uglavnom zasniva na dugoročnom nezadovoljstvu sistemskim problemima u usluzi koju plaćaju. Dakle, njih zaobilazimo. Prepaid korisnici, sa druge strane, uplaćuju svoje 100-250-300 RSD kredite i „krckaju ih“. Dinamika „krckanja“ zavisi od ogromnog broja faktora, kao što su recimo visina džeparca, zaljubljenost, navučenost na „dokucavanje“ i slično.

Mikrosituacija

Telenor cilja na X<=30 godina populaciju postojećih korisnika, sudeći po koncepciji TVC-jeva (odnosno tonu copy-ja, glumačkoj podeli i scenarističko-produkcijskim vrednostima). Svrha je povećanje (ili barem održanje) frekvencije korišćenja osnovnih vidova korišćenja mobilnog telefona. Logično rešenje je, dakle, smanjiti cenu navedenih usluga, kako bi se izbrisao uticaj nedavnog poskupljenja.

Rešenje

Telenor aktivira promotivnu uslugu, koja cenu svodi na gotovo zanemarljivu trivijalnost u sledećih sedam dana. Razglašava svoju benevolentnost(!) „na sva usta“ i, gle, siguran sam da beleži znatan porast u frekvenciji saobraćaja u periodu od početka promocije.

A Problem?

Moje viđenje situacije se svodi na to da je celokupan potez potpuni promašaj. Sistemski, Telenor ne čini ništa da svojim korisnicima dugoročno olakša breme plaćanja, odnosno upije deo nameta koje nam država stavlja na grbaču. Sedam dana poštede je kap u moru. Jedna sačuvana kap iz ogromnog okeana odliva kućnog budžeta, koja će biti zaboravljena suludom brzinom. Ironično, brzina zaborava je direktno određena od strane samog Telenora na tačno sedam dana.

Takođe sistemski, Telenor i dalje ostaje, kao u ostalom i svaki provajder telefonije kod nas, firma koja se oslanja na „fine print“ i relativno opskurne/skrivene radnje da napravi profit, insistirajući na besmislenim emotivno-orijentisanim porukama u svom marketinškom monologu. Evo i sitnih slovaca, sa sajta promocije, masna slova moja:

„Da biste aktivirali promociju, besplatno pozovite *111# i na ekranu vašeg telefona ugledaćete meni sa stavkom „5 para noć“ na rednom broju 1 ukoliko želite da aktivirate promociju, pritisnite taster za potvrdu, upišite 1 i ponovo potvrdite. Na sledećem ekranu ugledaćete vašu ponudu – određeni broj minuta u mreži ili SMS poruka ka domaćim mrežama po ceni od 5 para. PDV i Porez na upotrebu mobilnog telefona su uračunati u cenu.
Odaberite opciju 1 za kupovinu i potvrdite. Novac će biti automatski odbijen s vašeg računa, a kupljeni paket možete da koristite narednih sedam dana. Tokom perioda korišćenja minuta kupljenih u okviru promocije, uspostavljanje veze je besplatno. Stanje preostalih minuta i poruka po ceni od 5 para možete da proverite putem koda *121*9#.“
nije li taj lajfstajl čudo?

nije li taj lajfstajl čudo?

Ukoliko se ne varam, iz ovoga se može izvući krajnje standardna priča: Platite uslugu, čiji je rok korišćenja, odnosno njena „količina“, ograničena. Neminovno dolazite u situaciju u kojoj ili a) ne uspevate da iskoristite sve što ste kupili za dati period vremena, ili b) ostajete bez usluge po promotivnoj ceni i pre roka isteka usluge. Marketinška poruka nam, pak, slepo ali glasno objašnjava da „uživamo u dugim letnjim razgovorima“, u sledećih sedam dana. Takođe, „određeni broj minuta“ znači da svaki korisnik dobija zasebnu ponudu od tata-Telenora, u zavisnosti od toga koliko je bio dobar prošle godine, verovatno.

A kako je moglo

Uzimam u obzir da je produkcija i medijski plasman ovakvog vida TVC serijala jako, jako skupa rabota. Takođe, uzimam u obzir i pretpostavku da ćemo za mesec dana videti sledeću letnju promociju drage nam kompanije na našim malim ekranima (u „vicious circle“ smislu). Dakle, „hiljadu para“ se troši na ovakve bašibozluke. A moglo je…
Mogli su poslati system-wide SMS poruku „Telenor stoji iza svojih korisnika: svim privatnim licima ćemo smanjiti aplikativnu poresku stopu sa 10% na 5%, tako što ćemo mi platiti drugih 5%.“
Mogli su, opet, poslati system-wide SMS poruku „Poštovani, srećni smo da Vas obavestimo da Vaše SMS poruke u sledećih 7 dana nećemo naplaćivati. Srećan početak leta, Vaš Telenor.“
Primećujete li na šta ciljam? Nema diskriminacije – niko nije izostavljen. Terminologija je jasna k`o dan. Nema sitnih slovaca. Prednosti i pogodnosti nemaju klauzule koje vas sprečavaju da ih u potpunosti iskoristite. Najvažnije, nema TVC-ja. Kada se prebrodi šok i jeretičnost ovakvog razmišljanja, vidljive su prednosti: budžet ide u egzekuciju akcije, umesto na zakup medijskog prostora; glas (word of mouth) se širi brzinom svetlosti – „brate, opušteno na Telenoru imam besplatne poruke ove nedelje!“, reče Miloš na sred velikog odmora, a alapače (prekucavače, možda?) iz razreda se zblanuto pogledaše i odjuriše do trafike. Kada se akcija završi, celokupnom korisničkom telu je savršeno jasno da je Telenor brend koji je upravo učinio nešto dobro za njih. I to je to, nema ni magle ni magije ni fejk-emocija ni lajfstajla.

Potrebno je malo hrabrosti, naravno. Potrebno je i razmišljati dalje od mesec-po-mesec filozofije. Potrebno je imati marketing partnere koji će moći da kažu „ne, ne treba vam ova promocija sa 4 TVC-a, mislimo da je bolje ovako, zbog toga i toga.“ Naučna fantastika, zar ne?

Advertisements

Posted on jun 25, 2009, in Advertajzing, Strategy and tagged , , , , . Bookmark the permalink. 7 komentara.

  1. Miloše, baš si umoran od te vojske. Kako bi tek bilo da si u pravoj vojsci, hehehe?
    Napravio si grešku, u pitanju je paket za pripejd korisnike, na za postpejd.
    Po satnici u kojoj se koristi paket, odnosno svake večeri od 22 do 7 časova ujutro, može se zaključiti da su im ciljna grupa mladi. Oni koji najviše i koriste SMS poruke sa pripejd paketima.
    Ono što nisam razumeo iz njihovog teksta je da li se paket koristi jednom, ili se nakon isteka sedam dana ponovo aktivira promotivni paket pri čemu se sa pripejd računa skida određena svota novca.

  2. Daleko bi dogurao TelCo koji bi vi vodili. Hmm. Pre svega bi vam bili jako zahvalni akcionari za obaranje vrednosti kompanije u koju su ulozili ne male svote novca. Vidi se da iz vas zraci iskustvo na polju mobilnih telekomunikacija, a pogotovo mi se svidja analiticki pristup problemu i sagledavanje svih aspekata i detalja pomenute promocije. Srdacan pozdrav. P.S. Izvinjavam se zbog eventualnih gresaka u kucanju, posto je tekst kucan na qwerty tastaturi mog Nokia telefona.

  3. Meni se čini da je Miloš ovde pisao o jednoj kampanji. Zar bi jedna kampanja oborila vrednost kompanije?
    Sa druge strane, Telenor uz postojeću silnu „konkurenciju“ jeste monopolista i skupo naplaćuje svoje usluge. Isit ti akcionari vode Telenor i u drugim zemljama, pa nešto nisam siguran da pružaju ovako kvalitetne usluge tamo. Baš se nedavno postavilo pitanje o romingu kod naših operatora, vezano za spuštanje cena od nekih 60% u zemljama EU za istu uslugu.
    Što se tiče iskustva na polju mobilnih telekomunikacija, zar takvo iskustvo može da ima neko ko ne radi upravo u toj oblasti? Ali isto tako neko ko radi u oblasti telekomunikacije nije stručnjak iz oblasti planiranja i realizovanja kampanja. Da je tako, ne bi se angažovale agencije koje obavljaju taj posao za klijente.
    I na kraju, ovo nije forum gde svako može da dođe i napiše šta mu je volja, bez ikakve odgovornosti, već blog na kome se mogu naći zanimljive teme i gde se učesnici trude da objasne svoja mišljenja, daju argumente u razmenama mišljenja i ideja. Bilo bi lepo da i Darth obrazloži svoje mišljenje, bez komentara koji nemaju baš korektan prizvuk.
    Pozdrav sa qwertz tastature sa našim karakterima.

  4. Peco, upravo se i tome radi. Ne pada mi napamet da bacam otrovne strelice na pojedinca ili grupu/kompaniju dok ne sagledam sve sa 360 stepeni.
    Upravo mi je privukla paznju ogromna kolicina negativne energije oko kampanje koja je verovatno samo Milosu zasmetala ovoliko.
    Ocigledno je da i Milos nije prepaid korisnik Telenora jer bi verovatno pricao drugacije.
    U moru kvalitetnih promocija koje sam dobijao za zadnjih 7, 8 meseci nema mesta za veliko nezadovoljstvo. Takodje, vise puta sam iskoristio odlicne Miks i 10 para ponude i cudno je da to nigde nije spomenuto.

    Sto se tice vodjenja ovakog tipa posla, nema potrebe detaljno razlagati zasto nije dobar pristup davanja besplatnih usluga i sakom i kapom… ipak je u pitanju revenue biznis.

    Lep pozdrav!

  5. darth, ovde ne vidoh argumente opet.
    Ja ne vidim ogromnu količinu negativne energije i ne znam odakle ti informacija da je ova kampanja zasmetala samo Milošu? Ja se ne bih usudio da tako nešto napišem bez kvalitetnog dokaza i istraživanja tog podatka.
    Naši mobilin operatori ne rade kako bi trebalo, bar ne za nas korisnike usluga. Preskupi su, nemaju povoljne akcije, a o kampanjama koje Telenor vodi bi mogli da pričamo, ali to nije tema ovde.
    A što se tiče davanja, Telenor ništa ne daje šakom i kapom. Sve višestruko naplati.

  6. Pre svega, dobrodošao sa ogromnim zakašnjenjem, Darth. Stvarno je odlično što si se odlučio da „udariš kontru“ i jako sam ti zahvalan za pokretanje diskusije, ma u kakvom ona obimu bila. Plus, nick ti je super i prigodan priklanjanju „mračnoj strani“.

    Svrha ovog posta, iako u principu direktno napada Telenorov izbor promotivnih alata, jeste u stvari da bude još jedna strofa u opštoj žalopojci za marketingom koji je više od trenutnog zadovoljenja fiktivnih prohteva i potreba, kako kompanije, tako i potrošača.

    U suštini, uvek je najveći problem, u modernom zapadnjačkom poslovanju,postići i održati iskrenost komunikacija u holističkom smislu: smisleno i postojano upotrebljavati celokupan kapacitet kompanije za oblikovanje komunikacija koje proističu iz aktivnosti za koje se nedvosmisleno razume da postoje radi produbljivanja uzajamno najkorisnijeg mogućeg odnosa sa potrošačima. Rogobatno, ali sveobuhvatno.

    Iskrenost komunikacija može da proistekne jedino iz iskrenosti svrhe postojanja poslovnog entiteta kao relevantnog i nezamenljivog aktera u životu potrošača. U današnjim kompanijama taj osećaj svrhe se prečesto gubi, ako je ikad i postojao, što ostavlja marketing menadžere u nezgodnoj stuaciji. Primorani su da besmisao nadomeste kreativnošću, koju opet ne mogu da ukorene i osmisle nikako sem generički, budući da kompanija kao entitet nema jedinstvenu ličnost, u poređenju sa drugim kompanijama iz svoje industrije. Ali ovde već zalazimo u problematiku globalnog poslovanja.

    Iz gore navedenog sledi scenario gde brending guru osmišljava vaš brend, a kreativci na tom nepostojećem temelju mukom grade prepoznatljiv identitet. I pare lete, a rezultati se teško mere ili umeju da ispare za jedno popodne.

    Iz toga i odgovor na davanje „šakom+kapom“: „besplatno“ je termin koji je odavno izgubio svako značenje u kapitalizmu. Mislim da je svakom iole ciničnom konzumentu (kakvi smo valjda svi) jasno da će kompanija naplatiti svaku paru potrošenu na aktivnosti koje se tako brendiraju. Iz te perspektive, svaki dobar marketing menadžer će znati kako da, in the long run, izvuče profit iz rasta upotrebe usluge nastalog putem promotivne aktivnosti.

    Revenue model niko ne dovodi u pitanje. Ja samo želim da, koliko je u mojoj moći, otvorim kutiju na kojoj piše „smislena dugoročna ulaganja u marketing“. Ovu kutiju, nažalost, kod nas još uvek izgleda drže na carini, lopovi nijedni. 🙂

    Pozdrav, vraćam se na odmor.

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s