Trafika, trafikarenje, trafiking

nije ta, ali tako nekako

Interesantna stvar mi se dešava već četvrti put u lokalnoj trafici. Red je da podelim i eventualno uvidim da to nije izolovan fenomen. Pušač sam, cigarete uglavnom kupujem u vidu pojedinačnih paklica, u str-ovima. Blizu Studenjaka na Novom Beogradu, gotovo zatvorena u unutrašnje dvorište tzv. „belih zgrada“ koje je opasuju, čuči jedna, na prvi pogled ni po čemu specijalna trafika.

Priđem prozorčetu, zamolim kulturno za paklicu mog omiljenog otrova. Transakcija se izvrši. Okrećem se, a devojka sa druge strane stakla, sagnuvši se tako da joj vidim lice, počinje da guguće „Izvinite gospodine (?), mogu li da Vas pitam nešto?“

Fin i kulturan kakav jesam, prihvatam, relativno zaintrigiran.

„Da li ste znali da je izašao novi Kent XYZ?“, uz osmeh će ona. „Ne… ne baš“. Usledilo je nekoliko očajnički brzih napamet naučenih floskulica o superiornosti reklamiranog brenda („…ali Kent ima taj i takav aktivan filter… ali jeftiniji je… pa što ne probate…“) nad onim koji sam izabrao, ali bitka je već bila izgubljena. Prosto,  lično ne volim promocije, nutkanja i slične stvari – i brate mili, upravo sam kupio paklu cigareta, zar ne? Plus, pušači znaju da budu vrlo verni izabranim brendovima. Osim kada nema cigareta. Onda puše bilo šta (hint hint).

Svejedno, zahvalio sam joj se na informaciji i nastavio svojim putem, iskreno zaintrigiran što prvi put vidim takav koncept u praksi kod nas. Razmišljao sam malo o modelu reimbursment-a koji je odgovarajuć za ovu impromptu promoterku, budući da već radi u trafici, a nastupa sa svojim shtick-om tek NAKON što je transakcija završena. Počešah se po glavi i zaboravih na to.

Posle par dana, opet ja do iste trafike, i opet isti scenario. „Gospodine, mogu li da…“- uskočih – „…pitali ste me već“ – i odbrusih joj, gotovo neuljudno.

Danas, opet. Počinje da me nervira, a bilo mi je skoro simpatično. Na stranu to što devojka ne ume da zapamti lik relativno česte mušterije, na stranu i moja apatija prema promocijama. Ono što mi smeta je, iako je pomisao naizgled zdravorazumska i eksploatisana od strane predatora širom planete (sve antilope moraju da piju vode makar jednom na dan, stoga ćemo napasti „na pojilu“, štedeći energiju i koncentrišući silu u isto vreme), je loše razrađen koncept. Da, opet koncept. Odlučio sam da se, od sada pa na dalje, kada god mogu fokusiram na ovaj čir srpskog poimanja marketinga u svom pisanju.

Šta ne valja u postavci stvari

Kako epski omašaj

Prvo, ukoliko se obratimo Animal Planet-u za pomoć, u prilici smo da vidimo kako krokodil napada isključivo u trenutku dok antilopa Gnu (hah!) pije vodu. Nikako kada je popila i krenula da odlazi. Mislim da ovu analogiju nije potrebno dodatno objašnjavati – pare za cigare sam upravo potrošio, na suparnički brend, pred očima promotera. Game Over for today.

Drugo (nažalost, ovo je teže povezivo sa antilopom Gnu), nema motivacije za mene = nema para za tebe. Jedan brend menadžer može da pomisli kako je razlog zbog koga ću se odlučiti za njegov brend cigara u toku ovakve „promocije“ njegov tehnofilski pristup brend imidžu. Jedan brend menadžer može i da promisli malo duže, pre nego se upusti u takva maštanja i poveruje sam svojim biserima. Umesto da je devojka dobila instrukcije da ponudi paklicu od 10 cigareta izabrane marke „fraj“, uz kupljene bilo koje druge, ona (po svoj prilici nepušačica) blebeće očito napamet naučene frazetine iz nekakve brošure. Ja se okrećem i odlazim u mrak jer, zašto bih ostao?

Kakav je rezultat

Po mom skromnom mišljenju, rezultat je promo kampanja (ako uopšte jeste kampanja) po meri egoističnog brend menadžera iz nekog drugog, ružičastijeg sveta, koji veruje fokus grupama na kojima se ljudi krste njegovom filteru od aktivnog kriptonita i zaklinju da bi to ne kupili da puše, nego da drže u vitrini i pokazuju prijateljima iz Indonezije. Kent hoće da izazove isprobavanje prizvoda, bez da otvori kesu i ponudi nas k`o čovek, a sve to okorelom pušaču drugo brenda. Pa, ne ide to tako, majku mu. Svi znamo da je pušenje duboko social thing. Muvanje često počinje sa „Hey, gotta light?“. Hint, prokleti hint!

Dalje, umesto da se snaga činjenice da pušač puši bilo šta kada nema svoje primeni kao džudo zahvat (jer niko ne odbija besplatnu paklu pljuga, pa ni ja), oni su odabrali da viču brend-magije za mušterijama koje već  idu kući srećne sa drugom paklicom u džepu.

Malo Account Planning-a

Pravi pušači pominju novitete u tehnologiji pravljenja cigareta kao kuriozitet, isključivo u svom pušačkom društvu. Natope filter pljuge u pivo, onda je otvore i pokazuju ostalima. I rekacija svih prisutnih je gotovo uvek „fuuuj, kako smrdi“. I onda krene sledeća tema. Brend se svakako spominje u tom kontekstu, ali je vrlo diskutabilno da li je to ono što brend menadžer ima u vidnom polju svojih pink lenonki. Pušenje nije i

da li je to avion? Ne, to je ptica! Ma neee, to je... uh?
da li je to avion? Ne, to je ptica! Ma neee, to je… uh?

nikad neće biti high tech stvar. Pušenje je grozna nezdrava navika, preostala iz nekog prljavijeg, neukijeg vremena. Pušači znaju da je duvanski dim otrovan. Kent pravi celokupnu sliku brenda na dve premise: a) cigara koja je manje otrovna i b) najtransformerskija-terminatorskija cigareta ikad. Apsolutno obe premise nemaju nikakvu suštinsku istinu u sebi, već se krajnje površno baziraju na pomodarstvu i zastrašujuće, ciljaju vrlo mladu publiku kojoj takvo obraćanje jedino i godi. Kent je cigareta za nepušače, u suštini.

Zaključak

Promotivna aktivnost ex tabernus je propast. Pare su bačene, koli(c)ke god da su. Deci i pomodarima koji puše Kent su dovoljni likovi i likuše u seksi-belom koji po beogradskim diskotekama nude pseudo-nagradne igre na touch-screen uređajima. Meni i drugima koji puše određene cigarete iz finansijskih razloga ili dijametralno različitih ego-tripova, šiparica na trafici koja me maltretira svaki put kada joj priđem, a ne daje mi ništa za uzvrat može samo da smeta i ogadi brend koji je u pitanju. Tako se ne pravi avion.

sve slike ostaju vlasništvo onih kojima već pripadaju, fair use i tako to. Moguće da Kent zaista ne stoji iza ove promo „aktivnosti“ i ako je tako, izvinjavam se što stvaram drugačiju sliku. Na kraju krajeva, svejedno je. Marketing istine ostaju istine.
Advertisements

Posted on jul 17, 2009, in Advertajzing, Strategy and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink. 2 komentara.

  1. Lepo ste ovo sročili!

  2. Hvala. Bolna istina je da već mesecima obilazim pomenutu trafiku. Ne kupujem više apsolutno ništa od njih, jer se opisani scenario ponovio još dobrih tri ili četiri puta.

    „… pa moram i ja nešto da zaradim…“ je bio poslednji vapaj prodavačice dok sam dramatično odlazio u mrak, never to return again.

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s