SOKOJ i muzika

SOKOJ je agencija koja bi trebalo da sakuplja novac od emitovanja autorski zaštićene muzike i distribuira ga držaocima autorskih prava. Po svemu sudeći, pred SOKOJ-em je i nemali zadatak osvešćivanja lokalnog stanovništva u pogledu razvoja pravne regulative vezane za autorska prava u zadnjih par vekova.

Na konto navedenog, kao i jubilarnog 60. rođendana, SOKOJ je nedavno lansirao TVC kampanju „Muzika nije besplatna“. Deset 30 sec. spotova nam pruža priliku da čujemo i vidimo neke od zaista najeminintnijih tvoraca muzike u Srbiji, uz vrlo pristojnu tehničku realizaciju. Sve je super, u izvesnom smislu.

Ipak, ukoliko zagrebemo shiny, web 2.0 oblandu egzekucije, dolazimo do prvog od niza problema koji ovu kampanju pretvaraju u planerski debakl. Za svaku pohvalu, svi TVC-jevi su dostupni sa ove adrese. Obratite pažnju na tekst koji selebritiji izgovaraju. Bolno su čigledna pitanja:

  • Kome je namenjena ova kampanja?
  • Šta je quantifiable cilj ove kampanje?
  • Kako ova kampanja pomaže reklamirani proizvod?

Moja je pretpostavka da se ovakva zbrka rađa iz jednog pra-razloga: lošeg brifa, što gotovo automatski povlači loš planing (osim ukoliko planer i agencija nemaju balls of steel da ukažu klijentu na logičko-funkcionalne probleme, rizikujući da uvrede Gazdu i izgube akaunt). Svoju pretpostavku razlažem putem sledećeg:

radnici

  1. SOKOJ izdaje upotrebne dozvole i ubire naknade – ova organizacija vrlo uočljivo nije napravljena radi edukovanja krajnjih korisnika muzike. Dakle, kao prvo, organizacija trošenjem para na ovakvu kamapnju potpuno maši sopstveni raison d`etre. Sve ostale greške proizilaze iz navedenog (u odbranu agencije, verujem da sam klijent nije načisto sa svojom filozofijom postojanja, pa stoga i „nakrivo“ postavljen brif).
  2. Ako i preskočim ovu zamerku, ostaje mi nebulozna praznina umesto odgovora na prvo pitanje – ko je target, i zašto? Ciljati mene, Vas, Mirka i Marinu claimom „Muzika nije besplatna“ kada očito jeste* meni uopšte nema smisla. Prvo, zato što SOKOJ ubira svoje prihode od ljudi kojima izdaje upotrebne dozvole – privrednih, pravnih lica. Drugo, zato što je claim pogrešno fraziran – korišćenje tuđeg rada (muzike) u svrhe pospešivanja sopstvenog poslovanja nije besplatno. Muzika sama posebi jeste, itekako, besplatna – na isti način kao što je besplatna i grafička umetnost. Ovo je osnova pravnog gledanja na stvar, koja je debelo zanemarena zarad pravljenja bespotrebne punchy linije za široke narodne mase. Ciljnu publiku za koju ovakav osakaćeni claim može da ima ikakvog smisla čine upravo i samo pravna lica, koja se u trenutnoj izvedbi pominju tek usputno. Brif je preširok, a pretanak.
  3. Iz prethodnog sledi da je bilo kakav cilj koji je kampanja mogla imati zacrtan, a koji nije najprozirnija otimačina para na konto brand awareness-a, u potpunosti razvodnjen nedefinisanošću narativa i najgrdnijim mogućim izborom komunikacionih kanala. Po mom mišljenju, SOKOJ je bacio pare niz vetar. Naravno, spreman sam da pojedem svoj planerski šešir ukoliko mi iko pokaže solidnu metriku za uspeh ove kampanje, odnosno merljive pozitivne rezultate koji iz nje proističu. Umesto fokusiranja na pravna lica, kroz podesne kanale, brif zahteva TVC koji nema poentu niti načina da obezbedi merljive rezultate. Odlučili su se za bells and whistles (kako bi pokazali narodu da nešto rade) umesto suptilnijeg i efikasnijeg direktnog obraćanja istinskoj ciljnoj publici. Ovaj problem je svakako rezultat lošeg menadžmenta u samom SOKOJ-u, te mešanja populistički orijentisane politike u poslovne vode, što donekle opravdava agenciju.

    opet radnici

  4. SOKOJ maši poentu u suštini, jer zamenjuje subjekat i objekat, praveći jaz između sebe i primalaca poruke. Lično potpuno podržavam kukanje selebritija, budući da se i sam bavim muzikom. Oni, doduše krajnje neubedljivo, predstavljaju sve one koji zaista ulažu resurse u proizvodnju muzike. Čin njihovog rada treba naplatiti. Insitiranje da produkt tog rada nije besplatan je zanemarivanje istine. Kliknite ovde, ukucajte pesmu i zatim otvorite novčanik. Jesu li Vam pare na broju? Karikiram, znam, ali poenta da ja ili vi u informatičkom dobu treba da plaćamo slušanje snimka izvođenja muzike je apsurdna. Rad muzičara nije besplatan, ali produkt rada – sama muzika, je vlasništvo čovečanstva, da se tako izrazim. Verujem da nije teško shvatiti ovaj koncept. Iako na pravom tragu sa angažovanjem poznatih muzičara, fokusiranjem na besmislenu izjavu koja u primaocu poruke izaziva eventualno „hah, budale“ efekat, cela kampanja pada u vodu.
  5. Pravi, merljivi efekat, odnosno srž brifa bilo koje kampanje za SOKOJ mora biti „merljivo povećanje procenta naplate korišćenja muzike koju štitimo i uporedno povećanje isplaćenih dohodaka muzičarima“. Ova kampanja to ne čini ni na jedan meni prepoznatljiv i merljiv način.

Ovakav tok misli se u svetu zove insight i glavni je razlog zašto u agencijama postoje planeri. Oko navedenih tačaka se moralo diskutovati na relaciji agencija-klijent, što bi dovelo do promene pravca kreativne realizacije u smisleniju, bolje targetovanu formu. Donekle ozbiljno sam svojevremeno napisao ovaj komentar na DZ/A, vezano za moguće kreativne pravce trošenja novca uz kohezivan brif, pa makar on bio i suštinski besmislen (budući da je jedini pravi brif onaj gore opisani).

*besplatnost™ muzike, kao i sve druge IP robe se može osporavati do u nedogled. Činjenica je da nikada nije bilo lakše doći do iste bez obaveze plaćanja, osim one moralne. Svi oni koji se bave unovčavanjem postojanja kopirajt i IP zakona su, po mom mišljenju, dužni da realno sagledaju ovu činjenicu. U suprotnom, dobijamo kampanje iz zemlje snova, u kojoj racionalni Brega ubeđuje mene da njegova muzika nije besplatna, dok mi ciganski limeni orkestar duva „Kalašnjikov“ pod prozor. Ma `hajte molim Vas… uostalom, i ti svirači dobijaju pare zato što rade, a ne zato što muzika nije besplatna. Razmislimo o tome.

Advertisements

Posted on maj 11, 2010, in Advertajzing, Strategy and tagged , , . Bookmark the permalink. 2 komentara.

  1. Retko se desi da dobar proizvod ima losu reklamu i obrnuto – da los proizvod ima dobru reklamu. Takav je slucaj i sa Potemkinovim selom zvanim Sokoj. Ova reklama spada u kategoriju imidz reklama za srpske monopoliste – rame uz rame sa TV reklamom za (ni manje ni vise nego) Parking servis. Poenta je „Monopolisti smo, deremo vas, ne mozete nam nista ali zelimo da vam budemo simpaticni“. Dugogodisnji sam clan Sokoja iako svaki put kada izdajem novi album pokusavam da nadjem drugo resenje za zastitu autorskih prava, drugo resenje nije dozvoljeno. Sokoj ne sluzi nicemu osim punjenju dzepova jednog malobrojnog klana. Radeci u advertajzingu otkrio sam da je novac koji uzimaju vrlo ozbiljan i nikada ne zavrsi u rukama autora osim jedne uske privilegovane klike. Neefikasni su i u potpunosti nepotrebni, parazitska biljka na nasoj muzici. Naravno da autorska prava treba da se poshtuju i naravno da svako emitovanje treba da bude placeno. Ali Sokoj je ruzna karikatura borca za poshtovanje autorskih prava. Tim pre sto su i novac za tu kampanju koja je promasila temu ukrali od mene i drugih autora.

    • Dobrodošao, Vladimire!
      Jako mi je drago što je ovaj post uspeo da privuče, koliko vidim, profesionalnog muzičara/kompozitora koji je uz to u advertajzingu. Tvoj osvrt na situaciju je nešto što ja sebi nisam smeo da dozvolim u samom članku, budući da nisam član SOKOJ-a, niti nameravam to da budem, ali se svakako slažem sa tobom. Meni je ipak draže da para nema pa nema, nego da ih eventualno ima, pa da ih drugi troše na besmislenu samopromociju. Mada, naravno, ja nemam planove za preteranu komercijalizaciju svog hobija.
      U svakom slučaju mi je krivo što se ne diže više halabuke na konto ovakvog tipa razbacivanja u ustanovama kao što su SOKOJ, JKP Parking Servis, Pošte Srbije i slično. Bez realnog, ostvarivog i brojivog cilja, to jednostavno nema smisla.

      Hvala ti još jednom na komentaru!

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s